Wie oft darfst du senden? Die Frequenz ist nicht das Problem - besonders nicht im November

„Wie oft darf ich eigentlich senden?" ist die Frage, die im Oktober am häufigsten kommt. Und sie hat fast immer denselben Hintergrund: Der Shop will im November mehr senden, traut sich aber nicht, weil er Angst vor Abmeldungen hat.

Die übliche Antwort in Blogs lautet „ein- bis zweimal pro Woche". Die ist nicht falsch, aber sie ist nutzlos, weil sie die einzige Variable ignoriert, die wirklich zählt.

Wie oft darfst du senden?

Die ehrliche Antwort: Das ist die falsche Frage. Es gibt Shops, die täglich senden und eine Beschwerderate nahe null haben. Und es gibt Shops, die alle zwei Wochen senden und bei Gmail im Spam landen.

Der Unterschied ist nicht die Frequenz. Es ist, wer die Mail bekommt.

Eine Mail an jemanden, der vor drei Wochen etwas gekauft hat, ist Service. Dieselbe Mail an jemanden, der seit 14 Monaten nichts geöffnet hat, ist eine Störung - und zwar unabhängig davon, ob es die erste Mail dieser Woche ist oder die vierte. Provider wie Gmail bewerten nicht, wie viel du sendest. Sie bewerten je Empfänger, wie dieser eine Mensch auf dich reagiert.

Deshalb ist die Frequenzfrage in Wahrheit eine Zielgruppenfrage.

Die einzige Zahl, die hart ist

Es gibt genau einen Wert, an dem nicht zu rütteln ist: die Spam-Beschwerderate muss unter 0,3 % pro Tag bleiben. Nicht im Monatsmittel - pro Tag. Darüber greifen die Filter, und zwar schnell.

Zur Einordnung: In den Accounts, die wir betreuen, liegt der Median bei 0,002 %. Der Abstand zur Grenze ist also gewaltig - und genau dieser Abstand ist dein Spielraum für zusätzliche Mails. Wer bei 0,002 % steht, kann die Frequenz verdoppeln. Wer bei 0,1 % steht, hat kein Frequenzproblem, sondern ein Listenproblem.

Diese Zahl ist auch der Grund, warum pauschale Empfehlungen nichts taugen. „Zweimal pro Woche" ist für den einen Shop deutlich zu wenig und für den anderen bereits zu viel.

Unser Standard: zwei Kampagnen pro Woche

Bei allen Kunden fahren wir zwei Kampagnen pro Woche, mit einer festen Standard-Woche: ein Termin unter der Woche, einer am Wochenende. Unter der Woche eine Mail mit Inhalt - Wissen, Anwendung, Geschichte, ohne Verkaufsdruck. Am Wochenende eine Mail mit Verkaufsabsicht, meist ein Produkt im Fokus, nicht zwingend mit Rabatt.

Die feste Woche ist kein Ordnungsfimmel. Sie sorgt für gleichmäßiges Volumen, und gleichmäßiges Volumen ist eines der stärksten Signale, das du an Provider senden kannst. Ein Konto, das jede Woche etwa dieselbe Menge an dieselbe Art von Empfängern schickt, sieht aus wie ein funktionierender Newsletter. Ein Konto, das drei Wochen schweigt und dann 60.000 Mails auf einmal rausschickt, sieht aus wie ein übernommenes Konto.

Was im November daraus wird

Im November senden wir deutlich mehr - während der Sale-Phase das Doppelte bis Dreifache. Die Beschwerderate steigt dabei nicht, und das liegt an drei Dingen, die parallel passieren:

Das zusätzliche Volumen geht an Engagierte. Die Standard-Zielgruppe für Kampagnen sind Kontakte mit Reaktion in den letzten 90 Tagen plus die neu Angemeldeten. Wenn die Frequenz steigt, wird dieser Kreis nicht größer, sondern bleibt gleich - die zusätzlichen Mails gehen an Menschen, die ohnehin gerade mit der Marke interagieren.

Käufer fallen sofort raus. Wer im Sale bestellt hat, bekommt keine weiteren Sale-Mails, und auch für etwa eine Woche keine normalen Kampagnen. Das ist der wirksamste einzelne Hebel gegen Beschwerden im gesamten November. Wer am Freitag bestellt und am Samstag „Letzte Chance" liest, fühlt sich nicht erinnert, sondern übervorteilt.

Das Volumen wird vorher hochgefahren. Nicht am Sale-Tag, sondern in den Wochen davor, schrittweise, mit engagierten Segmenten. Ein Sprung von 8.000 auf 60.000 Empfängern an einem Morgen löst genau die Filter aus, die man an diesem Morgen am wenigsten gebrauchen kann - warum Provider so reagieren, steht hier.

Wie du das Volumen hochfährst, ohne einen Spike zu bauen

Der Aufbau beginnt Mitte Oktober und folgt einer einfachen Regel: Die Menge darf wachsen, die Qualität der Empfänger nicht sinken.

Konkret heißt das, dass zusätzliche Reichweite zuerst aus dem engagierten Kern kommt - mehr Mails an dieselben Leute, nicht dieselbe Menge Mails an mehr Leute. Erst wenn das über zwei, drei Wochen stabil läuft, kommt riskanteres Volumen dazu: Kontakte mit älterer Reaktion, Reaktivierung, entsperrte Adressen. Und auch dann nur als Beimischung - maximal 5 bis 15 % der Tagesreichweite, und erst nachdem der reguläre Versand des Tages sauber durch ist.

Innerhalb einer Sendung wird gestaffelt: Der Versand läuft über 15 bis 30 Minuten statt in einem Schlag, und die engagiertesten Empfänger bekommen die Mail zuerst. Die frühen Öffnungen und Klicks sind das Signal, an dem sich die Zustellung der restlichen Sendung entscheidet.

Für die Reaktivierung selbst gibt es ein eigenes Vorgehen, das Kontakte nach Anmeldestatus und Reaktionsfenster staffelt. Der wichtigste Teil davon lässt sich in einem Satz sagen: Ab etwa zwei Jahren ohne jede Reaktion gehört ein Kontakt nicht mehr in den Werbeversand, sondern in einen anderen Kanal oder gar nicht mehr angeschrieben.

Reichweite ausweiten: der eine Anlass, bei dem es richtig ist

Bis hierher ging es um die laufende Frequenz. Für den Sale selbst gilt etwas anderes, und das ist der Teil, den fast alle entweder gar nicht oder komplett falsch machen.

Zum Peak lohnt es sich, über den engagierten Kern hinauszugehen. Aber nicht, indem man die Zielgruppe einer Kampagne aufbläht - sondern in zwei Wellen:

Welle 1 geht an den engagierten Kern, alles bis 90 Tage Reaktion, in einer Kampagne.

Welle 2 ist eine eigene Kampagne an die weiteren Kontakte und startet erst, wenn Welle 1 vollständig zugestellt ist und Öffnungen zeigt - ein bis zwei Stunden später. Der Grund ist unscheinbar und entscheidend: Die Provider bewerten das Verhalten in Echtzeit. Wer die schwächeren Empfänger in dieselbe Sendung mischt, verwässert genau das Signal, das über die Zustellung der umsatzstarken Hälfte entscheidet. Erst die Umsatztreiber, dann der Rest.

Wie weit Welle 2 gehen darf, hängt vom Anlass ab. Grob gestaffelt: bis 90 Tage Reaktion geht jederzeit, bis 180 Tage ist für einen Sale in Ordnung, bis 365 Tage einmalig während des Sales - alles darüber ist riskant und gehört einzeln getestet, nicht mitgeschickt.

Dazu kommt ein Kniff, den kaum jemand kennt: Nicht alle Provider vertragen dieselbe Ausweitung. Microsoft reagiert empfindlicher als Gmail. Man kann die Reichweite deshalb insgesamt auf 180 Tage öffnen und Microsoft-Adressen gleichzeitig bei 90 Tagen halten. Reichweite ausweiten, empfindliche Provider eng führen.

Und eine Warnung, die zu dem ganzen Abschnitt gehört: Aufteilen und Staffeln schützt nicht von selbst. Die Provider bewerten das Gesamtverhalten deiner Domain über rollierende Zeitfenster. Wer am Ende doch alle Segmente anmailt, nur in vier Kampagnen statt einer, hat denselben Effekt wie ein Versand an die ganze Liste - nur mit mehr Aufwand.

Drei Dinge, die du im November nicht tun solltest

Die Zielgruppe verbreitern, um die Frequenz zu rechtfertigen. Das ist der häufigste Fehler und er fühlt sich richtig an: Mehr Mails brauchen mehr Empfänger, sonst nervt man dieselben Leute. Für die laufende Frequenz gilt das Gegenteil - mehr Mails brauchen engere Zielgruppen, weil die Toleranz pro Empfänger sinkt, je mehr im Posteingang liegt. Für den Sale selbst gibt es einen richtigen Weg, die Reichweite auszuweiten; er steht weiter unten und hat mit der Frequenzfrage nichts zu tun.

An der Infrastruktur schrauben. Keine neue Absender-Domain, keine DNS-Änderung, kein neuer Absendername in den Wochen vor dem Sale. Was stabil läuft, läuft weiter; was frisch ist, hat keine Reputation - und der Black Friday ist der falsche Tag, um eine aufzubauen. Was bei SPF, DKIM und DMARC dranhängt, steht hier.

Reguläre Newsletter parallel zum Sale schicken. Die Sale-Mails ersetzen sie. Wer beides sendet, verdoppelt die Frequenz ausgerechnet in der Woche, in der die Beschwerderate ohnehin ansteigt.

Was du stattdessen jetzt tun kannst

Wenn du im November mehr senden willst, ist die Vorbereitung im Oktober überschaubar: Schau nach, wie hoch deine Beschwerde- und Abmelderate aktuell wirklich sind, prüfe, ob deine Kampagnen-Zielgruppe ein Reaktionsfenster hat oder einfach „alle Abonnenten" ist, und stell sicher, dass Käufer während einer Aktion sauber ausgeschlossen werden.

Diese drei Punkte entscheiden, ob du im November Spielraum hast - nicht die Zahl, die in einem Blogartikel steht.

Dasselbe gilt für den Dezember, der noch einmal dichter wird - was dort zwischen Versandschluss und Heiligabend passieren muss, steht hier.

Übrigens gilt für alles hier dieselbe Voraussetzung: Empfänger, die sich nachweisbar angemeldet haben. Frequenz ist eine Zustellbarkeits- und Geschmacksfrage, die Grundlage ist eine andere - warum unklare Kontakte aus dem Werbeversand gehören, steht hier. Rechtsrat ist das nicht, im Zweifel klärt das die Rechtsberatung deines Shops.

Häufige Fragen dazu

Wie oft sollte ein Shop pro Woche einen Newsletter versenden?

Zwei Kampagnen pro Woche sind ein guter Standard für die meisten Shops: eine mit Inhalt, eine mit Verkaufsabsicht. Ob mehr geht, hängt nicht an der Zahl, sondern an der Beschwerderate und daran, ob deine Kampagnen an einen engagierten Kreis gehen oder an die gesamte Liste.

Führt häufigeres Senden zu mehr Abmeldungen?

Nur, wenn die zusätzlichen Mails an die Falschen gehen. Abmeldungen entstehen durch fehlende Relevanz, nicht durch Häufigkeit. Der zuverlässigste Abmeldetreiber ist nicht die vierte Mail der Woche, sondern die Mail an jemanden, der gerade gekauft hat.

Wie viele Mails sind am Black Friday zu viel?

Für einen einzelnen Empfänger selten mehr als fünf über die gesamte Aktion - vorausgesetzt, Käufer fallen nach ihrer Bestellung aus den folgenden Mails und Presale-Anmelder bekommen eine andere Strecke als der Rest. Wie die Mail-Achse eines Sales aussieht, steht hier.

Ab welcher Beschwerderate wird es kritisch?

Ab 0,3 % pro Tag greifen die Filter der großen Provider. Das ist eine harte Grenze, kein Richtwert. Gut geführte Accounts liegen zwei Größenordnungen darunter - wer sich der Grenze nähert, hat ein Zielgruppen- oder Anmeldeproblem und sollte die Frequenz nicht erhöhen, sondern die Liste bereinigen.

Sollte ich inaktive Kontakte vor dem Sale reaktivieren?

Nicht im November. Reaktivierung erzeugt genau das Volumen mit schwacher Reaktion, das die Zustellung in der wichtigsten Woche des Jahres gefährdet. Der richtige Zeitpunkt dafür ist ein ruhiger Monat, und selbst dann nur als kleine Beimischung zum Tagesversand. Wie du mit inaktiven Abonnenten umgehst, steht hier.