Julian Reinhard · 23. September 2026 · 8 Min. LesezeitIn sieben von mir betreuten Shops lag der Median über zwölf Monate bei 46 % Öffnungsrate, 1,4 % Klickrate, 0,43 % Abmelderate, nahe 0 % Spam-Beschwerden und 6 Cent Umsatz je zugestellter E-Mail. Die Spanne zwischen den Shops ist bei jeder Kennzahl größer als der Unterschied zwischen "gut" und "schlecht" - deshalb taugt keine dieser Zahlen als Zielwert, wohl aber als Einordnung.
Jeder Benchmark-Artikel zu E-Mail-Marketing hat dasselbe Problem: Die Zahlen stammen aus amerikanischen Datensätzen, sind auf verschickte statt zugestellte Mails gerechnet und mischen Shops mit 500 Kontakten und Konzerne mit 5 Millionen. Man liest "durchschnittliche Öffnungsrate 41 %" und weiß danach genau so wenig wie vorher.
Also habe ich in meine eigenen Accounts geschaut. Was hier steht, kommt aus sieben Shops, die ich betreue, über zwölf Monate: 1.304 Kampagnen-Sendungen, 31,1 Millionen zugestellte E-Mails. Alles deutschsprachige Shops, alle mit Klaviyo, unterschiedliche Größen, unterschiedliche Sortimente - von Lebensmitteln über Mode bis Einrichtung.
Vorweg das Wichtigste: Die Zahlen sind keine Zielwerte. Die Spanne zwischen dem besten und dem schwächsten Shop ist bei jeder einzelnen Kennzahl größer als der Unterschied, den gute Arbeit an einer Mail ausmacht. Was sie taugen, ist Einordnung - und die Erkenntnis, welche Kennzahl man getrost ignorieren kann.
Die Zahlen
Jede Zeile ist der Median über sieben Shops, jeder Shop-Wert wiederum der Median seiner Kampagnen. Alle Raten auf zugestellte Mails gerechnet, nicht auf verschickte.
| Kennzahl | Minimum | 25 % | Median | 75 % | Maximum |
|---|---|---|---|---|---|
| Öffnungsrate | 41,5 % | 43,6 % | 46,2 % | 50,7 % | 61,5 % |
| Klickrate | 1,07 % | 1,33 % | 1,43 % | 2,00 % | 2,21 % |
| Conversion Rate | 0,01 % | 0,04 % | 0,09 % | 0,14 % | 0,21 % |
| Abmelderate | 0,15 % | 0,21 % | 0,43 % | 0,48 % | 0,55 % |
| Spam-Beschwerden | 0,000 % | 0,000 % | 0,002 % | 0,005 % | 0,008 % |
| Bounce-Rate | 0,20 % | 0,23 % | 0,27 % | 0,33 % | 0,40 % |
| Umsatz je Empfänger | 0,01 € | 0,05 € | 0,06 € | 0,10 € | 0,17 € |
| Bestellwert | 35 € | 64 € | 75 € | 115 € | 185 € |
Conversion Rate und Umsatz je Empfänger sind Klaviyo-Attribution, also der Umsatz, den Klaviyo einer Mail zurechnet. Das ist nicht dasselbe wie zusätzlicher Umsatz - dazu unten mehr.
Warum die Öffnungsrate die unbrauchbarste Zahl der Liste ist
46 % Median klingt gut. Die Spanne von 41,5 bis 61,5 % zeigt aber, wie wenig das bedeutet.
Der Shop mit 61 % ist nicht dreimal so beliebt wie der mit 41 %. Er versendet enger: nur an Kontakte mit Aktivität in den letzten Wochen. Wer breiter versendet, holt sich zwangsläufig mehr Leute ins Ergebnis, die die Mail nicht öffnen - und verdient trotzdem mehr, weil die Mail auch die erreicht, die gerade nicht "engaged" aussehen.
Dazu kommt der technische Teil: Seit Apple das Laden von Bildern vorab übernimmt, zählt Klaviyo Öffnungen, die nie ein Mensch ausgelöst hat. Je nach Anteil an Apple-Geräten in deiner Liste sind das mehrere Prozentpunkte. Keine dieser Öffnungen hat je zu einem Kauf geführt.
Praktisch heißt das: Die Öffnungsrate taugt noch für eine einzige Frage - ob eine Zustellbarkeit zusammenbricht. Fällt sie in einer Woche von 45 auf 20 %, hast du ein Problem bei einem Provider. Als Maßstab für die Qualität einer Kampagne ist sie erledigt.
Klickrate: 1,1 bis 2,2 % - und was die Differenz erklärt
Hier wird es interessanter, weil ein Klick eine echte Handlung ist.
Die beiden Shops an der Spitze (2,1 und 2,2 %) haben zwei Dinge gemeinsam: Sie schicken Mails mit einem klaren Zweck pro Mail, und sie versenden an Empfänger, die zum Inhalt passen - nicht denselben Newsletter an alle. Der Shop am unteren Ende versendet die größten Einzelmengen des Datensatzes, im Schnitt fast 30.000 Mails pro Sendung, und damit an einen deutlich breiteren Kreis.
Beides ist legitim. Breit zu senden, kostet Klickrate und bringt oft mehr absoluten Umsatz. Genau deshalb ist eine Klickrate ohne die Sendestrategie dahinter keine Bewertung, sondern nur eine Zahl.
Wenn du eine Faustregel willst: Unter 1 % lohnt der Blick auf Inhalt und Zielgruppe, über 2 % lohnt der Blick darauf, ob du zu wenigen Leuten schreibst.
Umsatz je Empfänger: die Zahl, die ich zuerst anschaue
6 Cent im Median. Die Spanne reicht von 1 Cent bis 17 Cent - Faktor 17 zwischen dem schwächsten und dem stärksten Shop.
Diese Kennzahl sagt mehr als alle anderen, weil sie drei Dinge in einem misst: ob die Mail gelesen wird, ob sie zum Kauf führt und was dieser Kauf wert ist. Ein Shop mit 185 € Bestellwert braucht viel weniger Käufe für dasselbe Ergebnis als einer mit 35 €.
Rechne es einmal für dich aus: Bei 20.000 Empfängern sind 6 Cent je Empfänger 1.200 € pro Kampagne. Zwei Kampagnen die Woche ergeben gut 10.000 € im Monat - aus einer Liste, die du schon hast. Deshalb ist die erste Frage bei einem schwachen Account fast nie "wie schreiben wir bessere Mails", sondern "warum versenden wir nur zweimal im Monat".
Und die ehrliche Einschränkung dazu: Das ist Klaviyo-Attribution. Ein Teil dieser Käufe wäre auch ohne die Mail passiert - jemand, der ohnehin bestellen wollte und vorher noch auf einen Link geklickt hat. Wie groß dieser Teil ist, sieht man nicht im Dashboard, sondern nur im Vergleich mit den echten Bestelldaten des Shops. Wer seine Arbeit an der Klaviyo-Zahl allein misst, misst sich selbst zu gut.
Abmeldungen und Spam: die einzigen echten Grenzwerte
0,43 % Abmelderate im Median, und die Spanne ist eng: 0,15 bis 0,55 %. Das ist die Zahl, bei der ich am ehesten von einem Normalbereich sprechen würde. Über 1 % pro Kampagne ist ein Signal - entweder passt der Inhalt nicht zur Erwartung, oder es landen Leute im Verteiler, die dich nicht kennen.
Noch klarer ist die Spam-Rate: über 31 Millionen Mails hinweg praktisch null, im schlechtesten Shop 0,008 %. Hier gibt es tatsächlich einen harten Grenzwert, weil Gmail ihn gesetzt hat: 0,3 %. Wer darüber liegt, wird sortiert, und zwar für alle Mails der Domain. Die Shops hier liegen um den Faktor 40 darunter - nicht, weil die Mails besonders brav sind, sondern weil vorher die Arbeit an Einwilligung, Ausschlüssen und Listenpflege passiert ist. Wie eine Kampagne trotz sauberer Liste bei Gmail im Spam landet, habe ich hier aufgeschrieben.
Die Bounce-Rate zwischen 0,20 und 0,40 % ist unauffällig und soll genau das bleiben. Alles über 2 % bei einem regelmäßigen Versand bedeutet, dass alte Adressen im Verteiler stehen.
Was die Conversion Rate von 0,09 % bedeutet - und was nicht
Diese Zahl erschreckt Leute regelmäßig, deshalb die Einordnung: Sie ist auf alle zugestellten Mails gerechnet, nicht auf Klicks. Von 1.000 zugestellten Mails führt ungefähr eine zu einer zurechenbaren Bestellung.
Das klingt wenig und ist trotzdem das Geschäftsmodell: Eine Kampagne an 20.000 Empfänger bringt so rund 18 Bestellungen, bei 75 € Bestellwert also etwa 1.350 €. Kosten: die Arbeitszeit für eine Mail.
Der Vergleich mit der eigenen Website-Conversion-Rate (typisch 1 bis 3 %) ist deshalb falsch - dort zählen Besucher, hier Empfänger. Wer beides nebeneinanderlegt, zieht garantiert den falschen Schluss.
So ordnest du deine eigenen Zahlen ein
Drei Schritte, für die du zehn Minuten brauchst:
Rechne deine Raten auf Zugestellt um. Klaviyo zeigt einige Werte auf verschickte Mails. Bei 2 % Bounce ist der Unterschied klein, bei 15 % Bounce entscheidet er darüber, ob du dich für gut hältst.
Nimm den Median, nicht den Durchschnitt. Eine einzige Sale-Mail hebt jeden Durchschnitt so weit an, dass er nichts mehr beschreibt. Sortiere deine letzten zwanzig Kampagnen nach Umsatz je Empfänger und nimm die mittlere.
Vergleiche dich mit dir selbst, nicht mit dieser Tabelle. Der ehrlichste Maßstab ist dein eigener Wert vor drei Monaten. Alles andere - Sortiment, Bestellwert, Listenqualität, Versandfrequenz - unterscheidet sich zwischen zwei Shops so stark, dass ein direkter Vergleich fast immer in die Irre führt.
Und wenn deine Zahlen deutlich unter diesen Spannen liegen, liegt es erfahrungsgemäß selten an den Mails selbst. Es liegt an der Frequenz, an der Zielgruppe oder daran, dass die Hälfte der Liste gar nicht mehr im Posteingang ankommt.
Methodik
Damit die Zahlen prüfbar bleiben:
- Sieben Shopify-Shops im DACH-Raum, alle von mir betreut, Zeitraum September 2025 bis September 2026.
- Nur E-Mail-Kampagnen, keine Flows, keine SMS. 1.304 Sendungen, 31,1 Millionen zugestellte Mails.
- Sendungen unter 200 Empfängern ausgeschlossen (Tests, Splits, Restmengen).
- Alle Raten auf
delivered, Zeitzone je Shop, Conversion-Metrik ist die Shopify-Bestellung. - Erst Median je Shop, dann Median über die Shops - damit große Listen die Werte nicht dominieren.
- Keine Branchenaufschlüsselung: Bei sieben Shops aus sechs Branchen wäre jede Branchenzahl auf einen einzelnen Shop zurückzuführen.
Das ist eine kleine Stichprobe und sie ist nicht repräsentativ für den deutschen Handel. Sie hat einen Vorteil gegenüber den großen Benchmark-Berichten: Ich weiß bei jedem dieser Accounts, wie er aufgesetzt ist, wie er versendet und was hinter jeder Auffälligkeit steckt.
Häufige Fragen dazu
Was ist eine gute Öffnungsrate in Klaviyo?
Die Frage lässt sich seit der Apple-Umstellung nicht mehr sinnvoll beantworten. In den hier ausgewerteten Shops liegt sie zwischen 41 und 61 %, und der Unterschied erklärt sich fast vollständig aus der Sendestrategie, nicht aus der Qualität. Nutze sie nur noch, um Einbrüche zu erkennen.
Wie hoch sollte die Klickrate einer Newsletter-Kampagne sein?
In diesem Datensatz 1,1 bis 2,2 % der zugestellten Mails, Median 1,4 %. Unter 1 % lohnt der Blick auf Inhalt und Zielgruppe. Ein hoher Wert ist kein Selbstzweck: Wer nur noch an die aktivsten 10 % schickt, hat eine schöne Klickrate und weniger Umsatz.
Wie viel Umsatz macht eine E-Mail-Kampagne?
Median 6 Cent je zugestellter Mail, Spanne 1 bis 17 Cent. Bei 20.000 Empfängern sind das rund 1.200 € pro Kampagne. Der Wert hängt mehr am Bestellwert und an der Versandfrequenz als an der einzelnen Mail.
Ab welcher Abmelderate muss ich reagieren?
Ab etwa 1 % pro Kampagne. Die ausgewerteten Shops liegen zwischen 0,15 und 0,55 %. Wichtiger als der Wert selbst ist der Sprung: Wenn eine einzelne Kampagne das Dreifache des Normalwerts erzeugt, lag es an dieser Mail oder an ihrer Zielgruppe.
Sind diese Benchmarks auf meinen Shop übertragbar?
Nur als Größenordnung. Sieben Shops sind eine kleine Stichprobe, und Sortiment, Bestellwert und Listenqualität wirken stärker als jede Optimierung an der Mail. Der belastbarste Vergleich bleibt dein eigener Verlauf über die Zeit.