Julian Reinhard · 27. August 2026 · 5 Min. LesezeitNewsletter landen bei Gmail, Microsoft und GMX fast nie wegen des Inhalts im Spam, sondern weil Provider das Verhalten aller Empfänger einer Domain bewerten. Vier Regeln entscheiden: nur an Engagierte senden (Standard: Öffner der letzten 90 Tage plus Neue), unter 0,3 % Spam-Beschwerden pro Tag bleiben, Käufer nach dem Kauf aus Kampagnen nehmen und das Sendevolumen ohne Spikes halten.
„Unsere Öffnungsrate ist in drei Monaten von 38 auf 21 % gefallen. Wir haben nichts verändert." Das ist einer der häufigsten Sätze in meinen Erstgesprächen - und er stimmt fast immer. Der Shop hat nichts verändert. Das ist genau das Problem.
Denn was die meisten über Spam-Filter glauben, ist zehn Jahre alt: Spam-Wörter im Betreff, zu viele Bilder, Ausrufezeichen. Das spielt heute kaum noch eine Rolle. Gmail, Microsoft, GMX und Web.de bewerten etwas anderes: wie sich deine Empfänger verhalten. Und daraus ergibt sich, ob deine nächste Kampagne im Posteingang landet oder nicht - unabhängig davon, was drinsteht.
Vier Regeln erklären den größten Teil aller Zustellprobleme, die ich in Shops sehe. Mit den Schwellenwerten, ab denen es kritisch wird.
Regel 1: Engagement ist die Währung
Provider bewerten nicht deine einzelne Kampagne. Sie bewerten das Gesamtverhalten aller Empfänger deiner Domain über rollierende Zeitfenster: Wer öffnet, wer klickt, wer löscht ungelesen, wer markiert als Spam, wer holt die Mail aus dem Spam-Ordner zurück. Aus all dem entsteht eine Reputation - und die entscheidet über die nächste Zustellung.
Das hat eine Konsequenz, die die meisten Shops unterschätzen: Jede Mail an jemanden, der sie nicht öffnet, zahlt von deinem Konto ab. Nicht nur bei diesem einen Empfänger - bei allen. Ein Shop, der monatelang an 40.000 Kontakte sendet, von denen 30.000 seit einem Jahr nichts geöffnet haben, verbrennt die Zustellung bei den 10.000, die kaufen würden.
Und noch etwas: Gmail filtert pro Nutzer. Dieselbe Kampagne landet bei der einen Empfängerin im Posteingang und beim anderen im Spam, abhängig davon, wie die beiden sich früher gegenüber deinen Mails verhalten haben. Deshalb bringt es nichts, bei sinkender Zustellung den Inhalt zu ändern. Die Lösung liegt beim Empfängerkreis.
Regel 2: Nie ohne Obergrenze senden
Daraus folgt die wichtigste Regel für jede Kampagne: Jedes Versand-Segment braucht ein Engagement-Fenster. Unser Standard für reguläre Kampagnen ist: Öffner der letzten 90 Tage plus neue Abonnenten - bei uns als Master-Segment die Grundlage jeder Kampagne. Nicht „alle Abonnenten". Nicht „alle, die je gekauft haben".
Ich weiß, wie sich das anfühlt: Man hat 40.000 Kontakte gesammelt und soll nur an 12.000 senden? Ja. Weil die anderen 28.000 nicht nur nichts bringen - sie schaden. Ein Segment ohne Obergrenze ist der häufigste Grund, warum die Zustellung bei einem Shop schleichend bricht. Und ohne Grund gehört kein Segment über 120 bis 180 Tage.
Was mit den Inaktiven passiert, ist ein eigenes Thema (Reaktivierung, Verabschiedung, Provider-Ausschlüsse) - aber die erste Entscheidung ist immer: Sie bekommen nicht dieselbe Kampagne wie die Engagierten.
Regel 3: 0,3 % Spam-Beschwerden sind die harte Grenze
Das ist die Zahl, die du kennen musst. Gmail und Microsoft haben sie öffentlich gemacht: Mehr als 0,3 % Spam-Beschwerden pro Tag, und deine Domain bekommt ein Problem, das sich nicht mit einer guten Kampagne wieder wegsenden lässt. Zur Einordnung: Bei 10.000 zugestellten Mails sind das 30 Beschwerden. Das ist schneller erreicht, als es klingt - eine unpassende Zielgruppe an einem einzigen Tag reicht.
Beschwerden entstehen an vorhersehbaren Stellen. Die häufigste, die ich in Shops finde: Käufer bekommen direkt nach dem Kauf weiter den Newsletter. Wer gerade bestellt hat und am selben Abend eine „Nur heute 20 %"-Kampagne bekommt, fühlt sich verschaukelt - und klickt nicht auf „Abmelden", sondern auf „Spam". Deshalb schließen wir Käufer der letzten Tage aus regulären Kampagnen aus und lassen sie erst durch die Nach-Kauf-Strecke laufen.
Die zweite Quelle: Frequenz. Nicht „zu viele Mails" im Allgemeinen, sondern zu viele Mails an Leute, die kein Interesse gezeigt haben. Das führt zurück zu Regel 2.
Regel 4: Volumen-Konsistenz schlägt alles
Provider mögen keine Überraschungen. Ein Shop, der unter der Woche 8.000 Mails pro Tag sendet und am Black Friday plötzlich 60.000, löst genau das aus, was er vermeiden will: Der Spike sieht für den Filter wie ein gekapertes Konto aus, die Öffnungsrate fällt (weil die Zielgruppe breiter ist), beides zusammen kippt die Zustellung - ausgerechnet am umsatzstärksten Tag.
Das ist der zweithäufigste Satz aus Erstgesprächen: „Nach dem Sale war die Zustellung kaputt." Vermeidbar, wenn man drei Dinge tut: das Volumen in den Tagen davor hochfahren (mit engagierten Segmenten, die gute Signale liefern), am Tag selbst die Engagierten zuerst senden, damit die ersten Signale positiv sind, und den Versand über einen Zeitraum verteilen statt alles auf einmal.
Und in den Wochen vor einem großen Sale: nichts an der Infrastruktur ändern - wie die Vorbereitung auf den Black Friday komplett aussieht, steht hier. Keine neue Sending Domain, keine DNS-Änderung, kein Absenderwechsel. Was vorher stabil lief, läuft weiter - was frisch ist, hat noch keine Reputation.
Woran du erkennst, dass du betroffen bist
Es gibt Werkzeuge dafür, aber die meisten Probleme sieht man schon in Klaviyo selbst:
- Die Öffnungsrate sinkt über Wochen, ohne dass sich Inhalt oder Frequenz geändert haben. Das ist kein Content-Problem. Das ist Regel 1.
- Die Öffnungsrate bei einem Provider bricht ein, bei den anderen nicht. Gmail bei 8 %, T-Online bei 35 %? Dann filtert Gmail dich - und die Ursache liegt in deinem Empfängerkreis bei Gmail.
- Nach dem letzten Sale ging es bergab. Regel 4.
- Kunden sagen dir, deine Bestellbestätigung sei im Spam gelandet. Dann hat die Marketing-Reputation deine Transaktionsmails mitgerissen - ein Zeichen, dass beides über dieselbe Domain läuft. Wie die Trennung mit eigener Sending-Subdomain, SPF, DKIM und DMARC sauber aussieht, steht in einem eigenen Beitrag.
Was du nicht siehst, ohne hinzuschauen: die Beschwerderate je Provider und die Reputation, die Gmail und Microsoft dir in ihren Postmaster-Werkzeugen zeigen. Beides gehört in jedes Monitoring - und in fast keinem Shop, den ich übernehme, ist es eingerichtet.
Warum das kein Content-Problem ist
Ich schreibe das so deutlich, weil der Reflex fast immer derselbe ist: Betreffzeile ändern, weniger Bilder, „Spam-Check-Tool" laufen lassen. Das beruhigt, hilft aber nicht. Wer bei sinkender Zustellung am Inhalt dreht, behandelt das Symptom.
Die eigentlichen Hebel sind Zielgruppe, Frequenz, Sequenzierung und Volumen. Die stehen nicht in der Mail, sondern in den Segmenten und im Versandplan. Und sie lassen sich in fast jedem Account innerhalb weniger Wochen so umbauen, dass die Zustellung sich erholt - vorausgesetzt, man weiß, welcher Provider gerade warum filtert.
Genau das ist der Blick, den ich als Erstes auf einen Account werfe. Nicht auf die Mails - auf die Zahlen dahinter. Zustellbarkeit ist deshalb einer der fünf Bereiche im Setup-Score.