Julian Reinhard · 8 Min. LesezeitPrüf vor der Kündigung drei Dinge: ob die Zustellbarkeit gefallen ist oder die Nachfrage, ob die Arbeit nicht entsteht oder bei dir im Freigabestau hängt, und ob die Leistung schlecht ist oder deine Erwartung nie kalibriert wurde. Fällt die Entscheidung trotzdem auf Wechsel, sicherst du vorher: Eigentum am Account, die DNS-Einträge für Versand- und Klickdomain in deiner eigenen Zone, Vorlagen und Blöcke in deinem Account statt im Arbeitsaccount der Agentur, Rabattcodes im Shop, und eine Dokumentation von Flows, Segmenten und Feldnamen. Was davon fehlt, ist nach der Kündigung schwer bis gar nicht zu holen.
Agenturwechsel laufen fast immer nach demselben Muster ab: Es stört monatelang etwas, man schiebt die Entscheidung, weil ein Wechsel Aufwand bedeutet, und irgendwann reißt ein Faden - eine verpatzte Kampagne, ein unbeantworteter Anruf - und dann geht es schnell. Zu schnell, um vorher zu sichern, was man sichern müsste.
Beide Hälften dieses Musters kosten Geld. Die erste, weil ein Jahr halbe Betreuung teurer ist als jeder Wechsel. Die zweite, weil beim schnellen Absprung regelmäßig Dinge beim alten Dienstleister bleiben, die eigentlich dir gehören - und von denen du erst erfährst, wenn der neue sie sucht.
Dieser Beitrag ist für beide Hälften gedacht. Zuerst die ehrliche Prüfung, ob es wirklich an der Agentur liegt. Dann die Liste dessen, was vor der Kündigung geklärt gehört.
Zuerst: Liegt es wirklich an der Agentur?
Das ist unbequem, aber es gehört an den Anfang. In etwa der Hälfte der Fälle, in denen wir übernehmen, war die vorherige Zusammenarbeit nicht deshalb schlecht, weil der Dienstleister nichts konnte.
Prüfung 1: Ist die Zustellbarkeit gefallen oder die Nachfrage? Beides sieht im Reporting gleich aus - weniger Umsatz pro Versand. Der Unterschied ist entscheidend. Schau dir die Öffnungsraten getrennt nach Provider an, über die letzten fünf bis zehn Kampagnen. Wenn alle Provider gleichmäßig nachgeben, ist das Markt oder Saison. Wenn einer oder zwei wegbrechen und der Rest stabil bleibt, ist es ein Zustellproblem - und das ist tatsächlich die Verantwortung deines Dienstleisters. Wie man das liest, steht im Beitrag zu den deutschen Providern.
Prüfung 2: Entsteht die Arbeit nicht - oder kommt sie nicht raus? Zähl nach, wie viele Kampagnen in den letzten drei Monaten geplant waren und wie viele tatsächlich rausgingen. Und dann, bei jeder nicht versendeten: Woran lag es. Freigabestau auf deiner Seite ist der häufigste Grund für eine Zusammenarbeit, die sich zäh anfühlt, und der wechselt mit der Agentur nicht mit. Wer intern niemanden hat, der innerhalb von zwei Tagen freigibt, bekommt auch beim nächsten Dienstleister zwei Kampagnen pro Monat statt acht.
Prüfung 3: Ist die Leistung schlecht - oder war die Erwartung nie kalibriert? Wenn nie jemand gesagt hat, was in deiner Branche, bei deiner Listengröße und deinem Sortiment realistisch ist, misst du gegen ein Gefühl. Das ist unfair in beide Richtungen: Manche Dienstleister werden für Mittelmaß gelobt, andere für gute Arbeit gefeuert.
Fallen alle drei Prüfungen zugunsten der Agentur aus und es fühlt sich trotzdem falsch an, ist das auch eine valide Antwort - Zusammenarbeit ist keine reine Leistungsfrage. Aber dann weißt du wenigstens, wonach du suchst.
Fünf Warnzeichen, bei denen ein Wechsel richtig ist
1. Im Reporting steht die Öffnungsrate als Erfolgskennzahl. Seit 2021 öffnet bei einem Teil der Empfänger ein Server die Mail, kein Mensch. Wer diese Zahl nach oben hält und als Ergebnis verkauft, misst entweder nicht genau oder hofft, dass du nicht nachfragst.
2. Die Flows sind seit Monaten unverändert. Das lässt sich prüfen, ohne jemanden zu fragen: In Klaviyo steht bei jedem Flow, wann er zuletzt bearbeitet wurde. Wenn das halbe Jahre her ist, während monatlich ein Retainer läuft, wird Kampagnenarbeit abgerechnet und Flow-Arbeit nicht gemacht - dabei ist der Flow-Anteil der verlässlichere Teil des Umsatzes.
3. Es gab nie eine Bestandsaufnahme. Wer einen Account übernimmt, ohne vorher zu prüfen, was darin läuft, baut blind weiter. Was eine solche Prüfung findet - und wie häufig sie etwas findet - steht im Beitrag zur Übernahme.
4. Zustellbarkeit kommt nicht vor. Keine eigene Versanddomain, keine Ausschlusslogik für inaktive Kontakte, kein Blick auf einzelne Provider. Das ist die Hälfte der Arbeit, die unsichtbar bleibt, solange nichts passiert - und schlagartig sichtbar wird, wenn doch.
5. Du erfährst Probleme zuerst selbst. Wenn du derjenige bist, der merkt, dass eine Kampagne nicht rausging oder ein Flow leerläuft, stimmt die Arbeitsteilung nicht mehr.
Was du sicherst, bevor du kündigst
Das ist der Teil, den fast niemand vorher macht, und er ist der Grund für diesen Beitrag. Nichts davon ist Betrug - es entsteht aus Bequemlichkeit, und es wird teuer, wenn es zu spät auffällt.
Der Account läuft auf dich. Vertrag, Rechnung und Besitzrechte des E-Mail-Werkzeugs sollten bei dir liegen, nicht bei der Agentur. Wenn der Account der Agentur gehört und du dort als Nutzer eingeladen bist, verhandelst du beim Wechsel über deine eigenen Daten.
Die DNS-Einträge liegen in deiner Zone. Prüf, ob die Einträge für deine Versanddomain in dem DNS stehen, das du kontrollierst. Es gibt eine Einrichtungsvariante, bei der die Verwaltung einer Subdomain komplett an den Anbieter delegiert wird - wer sie gewählt hat, kann dort nichts selbst ändern. Das gilt genauso für die Klick-Domain, über die deine Links laufen. Läuft sie über eine Domain der Agentur, nimmt die Agentur beim Abschied deine Klick-Reputation mit. Beides erklärt der Beitrag zur Versanddomain.
Vorlagen und Blöcke liegen in deinem Account. Es ist üblich, dass Dienstleister einen eigenen Arbeitsaccount mit Grundvorlagen pflegen und daraus in Kundenaccounts kopieren. Die Falle: Beim Kopieren wandert der Inhalt mit, die Verknüpfung zu den wiederverwendbaren Blöcken nicht - die bleiben im Arbeitsaccount der Agentur. Deine Mails sehen fertig aus, aber wer sie nach dem Wechsel ändern will, findet die Bausteine nicht. Das gehört vorher geprüft, nicht nachher.
Keine fremden Zugangsschlüssel in deinen Flows. Technische Flows arbeiten teils mit Webhooks, und in deren Konfiguration steht ein Zugangsschlüssel. Wird so ein Flow aus einem anderen Account kopiert, wandert der fremde Schlüssel mit. Das ist uns selbst passiert, bevor wir dafür eine feste Regel hatten. Nach einem Wechsel bedeutet es: Automatiken in deinem Account arbeiten mit Zugängen, die jemand anderem gehören - und können jederzeit aufhören zu funktionieren.
Die Rabattcodes liegen im Shop. Die Codes aus Willkommens-, Winback- und Post-Purchase-Strecken gehören in deinen Shop und in eine Übersicht, aus der hervorgeht, welcher Code zu welcher Mail gehört. Sonst verschickst du nach dem Wechsel Codes, die niemand mehr pflegt - oder du schaltest sie ab und brichst Flows, die noch laufen.
Es gibt eine Dokumentation. Flow-Übersicht mit Auslöser und Zweck, Segmentlogik, und vor allem die Namen der Profil-Eigenschaften, an denen Segmente hängen. Der letzte Punkt klingt nebensächlich und ist der heikelste: Diese Felder dürfen später nicht umbenannt werden, sonst leeren sich die daran hängenden Segmente schlagartig. Wer nicht weiß, welche es gibt, räumt sie beim Aufräumen weg.
Die Reporting-Historie bleibt zugänglich. Wenn Zahlen nur in einem Werkzeug der Agentur liegen, sind sie nach der Kündigung weg - und damit jeder Vorher-Nachher-Vergleich. Zieh dir vorher die Monatswerte der letzten zwölf Monate.
Der Wechsel selbst: was realistisch ist
Rechne mit drei Monaten, bis ein neuer Dienstleister seine eigene Arbeit zeigt. Die erste Woche geht für die Bestandsaufnahme drauf, die zweite und dritte für das, was sie gefunden hat, und erst danach entsteht Neues. Das ist kein Zeichen von Langsamkeit, sondern die Reihenfolge, die funktioniert.
Was in dieser Zeit trotzdem sofort wirkt, ist das Aufräumen: doppelte Willkommensstrecken abschalten, alte Aktions-Flows deaktivieren, fehlende Filter setzen. Das kostet Stunden, keine Wochen, und verhindert Schaden, der sonst jeden Tag weiterläuft.
Und ein praktischer Hinweis zum Zeitpunkt: Wechsel nicht in der Woche vor einem großen Sale, und ändere in dieser Phase nichts an DNS oder Versandeinrichtung. Beides gehört in ruhige Wochen.
Wann du nicht wechseln solltest
Wenn das eigentliche Problem intern liegt - keine Freigaben, keine Produktinfos, kein Ansprechpartner - nimmst du es mit. Wenn du gerade mitten in der Hochsaison steckst, kostet ein Wechsel mehr, als er in diesen Wochen bringen kann. Und wenn du nur das Gefühl hast, dass mehr gehen müsste, ohne es benennen zu können: Dann ist eine Zweitmeinung auf den Account das günstigere Mittel. Danach weißt du, ob es an der Arbeit liegt oder an der Erwartung - und beide Antworten sind nützlich.
Häufige Fragen dazu
Wie lange ist eine übliche Kündigungsfrist?
Das ist der Punkt, an dem man beim Abschluss aufpassen sollte, nicht beim Ausstieg. Zwölf Monate Mindestlaufzeit sind im E-Mail-Marketing nicht nötig - der Aufbau dauert drei Monate, nicht zwölf. Wir arbeiten monatlich kündbar, weil eine Zusammenarbeit, die nur ein Vertrag zusammenhält, ohnehin keine Ergebnisse bringt. Wenn du gerade in einer langen Laufzeit steckst: Die Zeit bis zum Ende ist die beste Gelegenheit, die Liste oben abzuarbeiten.
Kann ich parallel schon jemanden aufsetzen lassen?
Technisch ja, und bei einem geordneten Übergang ist es sinnvoll - aber nicht im selben Account mit beiden Parteien gleichzeitig am Werk. Was dabei entsteht, ist genau das Muster, das wir bei Übernahmen am häufigsten finden: alte und neue Version desselben Flows nebeneinander, beide live. Sauberer ist: Der neue Dienstleister macht die Bestandsaufnahme und bereitet vor, geschaltet wird nach dem Stichtag.
Was, wenn die alte Agentur die Zugänge nicht herausgibt?
Deshalb steht der Punkt "der Account läuft auf dich" ganz oben. Wenn der Account dir gehört, kannst du Zugänge selbst entziehen und brauchst niemandes Mitwirkung. Wenn nicht, ist das eine vertragliche Frage, und sie ist vor der Kündigung leichter zu klären als danach.
Verliere ich beim Wechsel meine Zustellbarkeit?
Nein, solange Domain und DNS bei dir liegen - die Reputation hängt an deiner Domain, nicht am Dienstleister. Sie hängt allerdings auch am Verhalten: Wer direkt nach dem Wechsel die Zielgruppe weit aufmacht oder die Frequenz hochdreht, kann in wenigen Wochen kaputtmachen, was über Monate entstanden ist. Ein guter Übergang ändert in den ersten Wochen wenig am Versandmuster.
Lohnt sich ein Wechsel bei einem kleinen Shop überhaupt?
Die ehrliche Antwort hängt am Betrag: Unter einer gewissen Größe rechnet sich externe Betreuung generell nicht, unabhängig davon, wer sie macht. Wo diese Grenze liegt und wie die Rechnung gegen einen eigenen Mitarbeiter aussieht, steht im Beitrag dazu. Wenn du darunter liegst, ist die richtige Alternative nicht die nächste Agentur, sondern ein sauberes Grundsetup und danach Eigenbetrieb.