Die ersten fünf Tage einer Klaviyo-Übernahme - was wir in zwölf Accounts gefunden haben

Wenn wir einen Klaviyo-Account übernehmen, ist die erste Frage nie "was bauen wir". Sie ist: Was läuft hier gerade, und an wen geht es raus.

Das klingt selbstverständlich und ist es nicht. Der Reflex bei einer Übernahme ist, sofort zu liefern - neue Flows, neues Template, sichtbarer Fortschritt in Woche eins. Das Problem ist nur, dass man in einen Account hineinbaut, dessen Zustand man nicht kennt, und am Ende zur vorhandenen Unordnung eine zweite Schicht hinzufügt.

Wir haben inzwischen zwölf übernommene Accounts systematisch durchgesehen. Was dabei herauskam, hat weniger mit fehlenden Flows zu tun, als die meisten erwarten - der häufigste Befund ist zu viel Live-Betrieb, nicht zu wenig.

Wer gerade vor der Entscheidung steht, wem er den Account gibt: Die Fragen, die man einer Agentur vorher stellt, stehen in einem eigenen Beitrag. Hier geht es um das, was danach passiert.

Was in zwölf übernommenen Accounts auffiel

Sortiert nach Häufigkeit. Die Zahlen sind unsere eigenen Befunde aus den Übersichten, die wir bei jeder Übernahme erstellen.

Die Zeile mit den sieben Willkommensstrecken ist die, die ich am aufschlussreichsten finde. In einem Account waren es fünf Varianten nebeneinander - gewachsen über Jahre, jede für eine Kampagne oder ein Pop-up gebaut, keine je abgeschaltet. Ein Teil der Anmeldungen bekam dadurch zwei verschiedene Willkommensstrecken gleichzeitig, mit zwei verschiedenen Rabattcodes.

Und zur Ehrlichkeit gehört: Von den fünf Accounts mit fehlendem Einwilligungs-Filter war einer ein Account, in dem wir selbst Flows gebaut hatten. Das ist unangenehm und genau der Grund, warum es diese Prüfung gibt.

Tag 1: Das Inventar - was existiert überhaupt

Zuerst eine vollständige Liste aller Flows mit drei Angaben: Status, Auslöser, letzter Versand.

Die dritte Angabe ist die, die niemand anschaut und die am meisten verrät. Ein Flow, der auf "live" steht und seit vier Monaten keinen einzigen Empfänger hatte, ist kaputt - entweder widersprechen sich Auslöser und Filter, oder die Datenquelle liefert nicht mehr. In einem Account war die Versand-Tracking-Integration ausgefallen, an der die Post-Purchase-Strecke hing: Der Flow stand auf live, die Zahlen standen auf null, und das seit Monaten.

Dasselbe gilt in die andere Richtung für Flows, die zu viel senden. Wenn zwei Strecken denselben Auslöser haben, laufen Käufer doppelt - das sieht man nicht in der Flow-Übersicht, sondern nur, wenn man die Auslöser nebeneinanderlegt.

Was in dieser Phase ebenfalls dazugehört: Welche Mail-Vorlagen werden tatsächlich benutzt, welche Segmente werden von Flows und Kampagnen angesprochen, und welche der oft dreistelligen Zahl von Segmenten jemals. In gewachsenen Accounts sind die meisten Segmente Karteileichen aus einer einzigen Kampagne.

Tag 2: Wer darf überhaupt angeschrieben werden

Das ist die Prüfung, die wir immer zuerst inhaltlich machen, weil sie das größte Risiko trägt.

Konkret geht es um die Frage, ob die aktivitätsbasierten Flows - Warenkorbabbruch, Browse Abandonment, Active on Site - einen Filter haben, der sicherstellt, dass der Empfänger tatsächlich eine bestätigte Anmeldung hat. Ein Besucher, der etwas in den Warenkorb legt, hat damit nicht in Werbung eingewilligt. Diese Mails gehen aber genau an solche Leute, wenn der Filter fehlt.

Fünf von zwölf Accounts hatten ihn nicht. Was dabei zusätzlich auffällt: Der Filter ist auch dann falsch, wenn er zwar da ist, aber mit dem falschen Zeitbezug arbeitet. Wir hatten einen Fall, in dem die Bedingung formal korrekt aussah, aber nur Käufer durchließ - Newsletter-Anmeldungen ohne Kauf fielen heraus, weil die Anmeldung zeitlich vor dem Eintritt in den Flow lag und die Bedingung sich nur auf die Zeit danach bezog. Der Flow lief, die Zahlen sahen plausibel aus, und trotzdem erreichte er die Hälfte seiner Zielgruppe nie.

Wie dieser Filter aussieht und welche Flows ihn brauchen, steht im Beitrag dazu. Dieser Beitrag ist kein Rechtsrat - was im Einzelfall zulässig ist, klärt die Rechtsberatung des Shops. Unklare Profile gehören bis dahin aus dem Werbe-Versand.

Zum selben Tag gehört die Frage, woher die Liste kommt: Wie viele Profile gelten als angemeldet, wie viele davon haben tatsächlich bestätigt, wie viele sind über ein Häkchen im Checkout hineingekommen. Diese drei Zahlen auseinanderzuhalten ist oft der unangenehmste Teil einer Übernahme.

Tag 3: Zustellbarkeit - und zwar nach Provider getrennt

Hier schauen wir auf vier Dinge: Ist eine eigene Versanddomain eingerichtet und authentifiziert, sind die DNS-Einträge vollständig, wie verteilt sich die Liste auf die Provider, und wie sehen Öffnungs- und Rückläuferquoten je Provider aus.

Der letzte Punkt ist der entscheidende. Eine Gesamt-Öffnungsrate sagt fast nichts, weil sie einen einzelnen ausgefallenen Provider verschluckt. Bei deutschen Listen kommt dazu, dass Beschwerden von GMX, Web.de, T-Online und Freenet gar nicht ins Reporting zurückgemeldet werden - die Spam-Rate im Account sieht deshalb immer gut aus. Warum das so ist und was man stattdessen anschaut, steht im Beitrag zu den deutschen Providern.

In mehreren übernommenen Accounts fanden wir an dieser Stelle einen DMARC-Eintrag, der zwar existierte, aber keine Adresse für die Berichte enthielt - er sah richtig aus und erfüllte seinen Zweck nicht. Die Fallen bei der Einrichtung stehen im Beitrag zu SPF, DKIM und DMARC.

Tag 4: Was doppelt läuft

Jetzt wird es konkret, und das ist der Teil mit dem schnellsten Ertrag - weil Aufräumen sofort wirkt und nichts kostet.

Mehrere Willkommensstrecken. Prüfen, ob sich die auslösenden Listen überschneiden. Pro Anmeldeweg genau eine Strecke; alles andere archivieren, nicht nur pausieren. Sieben von zwölf Accounts hatten hier ein Problem.

Alt und Neu nebeneinander. Typisches Bild bei einem Agenturwechsel: Der Vorgänger hat eine neue Version gebaut, die alte läuft weiter, und niemand hat entschieden. Sechs von zwölf.

Aktions-Flows, die niemand abgeschaltet hat. Black Friday, Sommer-Sale, Presale, Messe. Sechs von zwölf Accounts hatten solche Flows Monate nach dem Ereignis noch live - im Zweifel mit einem abgelaufenen Rabattcode darin. Beim Anlegen solcher Flows gehört der Abschalttermin gleich mit notiert, sonst passiert es wieder.

Doppelte Post-Purchase-Strecken. Käufer laufen durch beide, bekommen doppelt Mails, und die Auswertung je Strecke ist wertlos.

Tag 5: Die Liste - und was wir bewusst nicht anfassen

Am Ende der Woche steht eine priorisierte Liste, die der Kunde bekommt, bevor irgendjemand eine Mail baut. Priorisiert nach Risiko, nicht nach Aufwand: Was rechtlich oder für die Zustellbarkeit gefährlich ist, steht oben. Was Umsatz liegen lässt, darunter. Kosmetik ganz unten, und einiges davon wird nie gemacht.

Genauso wichtig ist die Gegenliste - was in dieser Woche nicht passiert:

Nichts löschen. Flows werden archiviert, nicht gelöscht; Segmente bleiben, bis klar ist, woran sie hängen. Ein gelöschter Flow nimmt seine Historie mit, und die braucht man später für den Vergleich.

Keine Profil-Eigenschaften umbenennen. Das ist der Fehler mit der unangenehmsten Wirkung: An solchen Feldern hängen Segmente, und die leeren sich beim Umbenennen schlagartig. Neue Felder kann man sauber anlegen, bestehende lässt man heißen, wie sie heißen - auch wenn der Name hässlich ist.

Nichts live schalten, was nicht geprüft ist. Und eine Eigenheit, über die wir selbst gestolpert sind: Wer in einem Entwurfs-Flow eine einzelne Mail scharf stellt, schaltet damit den ganzen Flow live. Wer also nur eine Mail vorbereiten will, fasst sie besser gar nicht an.

Keine neuen Mails texten. Das ist der schwerste Teil, weil es wie Stillstand aussieht. Aber eine Mail, die in einen Flow mit falschem Filter läuft, ist verlorene Arbeit - und die Bestandsaufnahme dauert fünf Tage, nicht fünf Wochen.

Warum das mehr bringt als sofort zu bauen

Die ehrliche Begründung ist eine Rechnung: Aufräumen hat in den Accounts, die wir übernommen haben, fast immer vor dem Neubauen gewirkt. Eine doppelte Willkommensstrecke abzuschalten dauert zwanzig Minuten und verhindert, dass neue Anmeldungen zwei Rabattcodes bekommen. Einen fehlenden Filter zu setzen dauert eine halbe Stunde und nimmt ein Risiko aus dem Account, das vorher jeden Tag größer wurde.

Dagegen steht eine neue Flow-Strecke, die zwei Wochen Arbeit kostet und erst danach anfängt zu wirken. Beides gehört gemacht - aber nicht in dieser Reihenfolge.

Häufige Fragen dazu

Wie lange dauert eine Bestandsaufnahme wirklich?

Für einen gewachsenen Account mit zwanzig Flows und ein paar hundert Segmenten rechnen wir mit drei bis fünf Arbeitstagen, verteilt über die erste Woche. Was sie länger macht, sind fehlende Zugänge - DNS, Shop-Backend, Altsystem-Dokumentation. Deshalb klären wir Zugänge vor Tag 1, nicht an Tag 1.

Kann ich das selbst machen?

Das Inventar ja, und es lohnt sich: Alle Flows mit Status, Auslöser und letztem Versand in eine Übersicht, dann die Auslöser nebeneinanderlegen. Dubletten und tote Flows findet man damit ohne Spezialwissen. Schwieriger wird es bei den Filtern - dort entscheidet nicht, ob eine Bedingung da ist, sondern mit welchem Zeitbezug sie arbeitet, und genau daran scheitern auch Leute, die das jeden Tag tun.

Was passiert mit Flows, die der Vorgänger gebaut hat?

Erst anschauen, dann entscheiden. Wir bauen nicht aus Prinzip neu - ein funktionierender Flow mit sauberen Filtern bleibt, auch wenn er anders aufgebaut ist, als wir es täten. Neu gebaut wird, wo Struktur oder Filter nicht zu retten sind. Alles, was ersetzt wird, wird archiviert, damit der Vergleich später möglich ist.

Wir haben gar keine Flows, nur Newsletter. Ist die Bestandsaufnahme dann überflüssig?

Nein, sie ist kürzer. Die Fragen nach Einwilligung, Zustellbarkeit und Listenherkunft stellen sich unabhängig davon, ob Flows existieren - und sie sind in genau dieser Situation oft am dringendsten, weil über Jahre Adressen eingesammelt wurden, ohne dass jemand auf die Herkunft geachtet hat.

Woran merke ich, dass mein Account ein Problem hat, ohne jemanden zu beauftragen?

An drei Dingen, die sich in einer halben Stunde prüfen lassen: Gibt es mehr als einen Flow, der bei einer Anmeldung auslöst? Steht ein Flow auf live, der seit Monaten keinen Empfänger hatte? Und sind Flows live, deren Name eine Aktion aus der Vergangenheit enthält? Wenn einer dieser drei Punkte zutrifft, lohnt sich die vollständige Durchsicht.