Die sieben Fragen, die du einer Klaviyo-Agentur im Erstgespräch stellen solltest

Ein Erstgespräch läuft fast immer gleich: Die Agentur stellt Fragen, du antwortest, am Ende bekommst du ein Angebot. Das ist verkehrt herum. Du bindest dich für Monate an jemanden, der Zugriff auf deine Kundenliste bekommt, in deinem Namen schreibt und deine Absenderreputation mitbenutzt. In dem Gespräch solltest du prüfen, nicht geprüft werden.

Das Problem ist nur: Die üblichen Prüffragen taugen nichts. "Habt ihr Referenzen in meiner Branche" beantwortet jeder mit Ja. "Wie viel Umsatz macht ihr für eure Kunden" beantwortet jeder mit einer Zahl, die du nicht nachrechnen kannst. Und Case Studies sind so gebaut, dass sie gut aussehen - meine auch.

Die Fragen unten sind anders. Sie fragen nach Ablauf, Reihenfolge und Zuständigkeit, und genau da hört das Auswendiggelernte auf. Wer die Antworten nicht parat hat, hat es nicht oft genug gemacht.

Wenn du noch davor stehst und erst entscheidest, ob du überhaupt abgeben willst: Die Rechnung dazu - selbst machen, jemanden einstellen oder abgeben, und ab welchem Umsatz sich was lohnt - steht in einem eigenen Beitrag. Hier geht es um die Stufe danach: Du hast zwei bis vier Angebote und musst dich entscheiden.

Frage 1: Was passiert in den ersten vier Wochen, Woche für Woche?

Das ist die wichtigste Frage, und sie ist absichtlich unbequem. Wer übernimmt, muss zuerst wissen, was da ist - und das dauert.

Eine brauchbare Antwort enthält zwei Phasen in dieser Reihenfolge. Zuerst eine Bestandsaufnahme: Welche Flows laufen, welche sind aktiv aber leer, welche Segmente werden wirklich benutzt, wie sind die Einwilligungen eingesammelt worden, wie sieht die Zustellbarkeit aus, welche Profile dürfen überhaupt angeschrieben werden. Das Ergebnis ist eine priorisierte Liste offener Punkte, die du bekommst, bevor jemand eine Mail baut. Erst danach wird gebaut.

Bei uns steht am Anfang ein Onboarding-Formular mit 50 Fragen - bei einer Übernahme 28, weil Markenfarben, Bildmaterial und Rabattlogik meistens schon vorliegen. Danach läuft ein Setup-Ablauf mit 34 Aufgaben in fester Reihenfolge. Nicht weil 34 eine magische Zahl ist, sondern weil jede Aufgabe eine Voraussetzung für die nächste ist und die Reihenfolge teuer wird, wenn man sie dreht.

Was eine schlechte Antwort ist: "Wir legen direkt los und haben die ersten Flows in zehn Tagen live." Das kann stimmen - es heißt dann nur, dass jemand Vorlagen in deinen Account kippt, ohne zu wissen, wie dein Kaufzyklus aussieht, welche Produkte nie rabattiert werden dürfen und welche deiner Kontakte eine nachweisbare Einwilligung haben.

Frage 2: Wer gibt das Design frei, und wann?

Diese Frage klingt nach Kleinkram und ist der häufigste Grund, warum Zusammenarbeiten im ersten Quartal entgleisen.

Die Reihenfolge, die funktioniert: erst ein Entwurf des Grundtemplates als Design, Freigabe durch dich. Dann wird daraus das Template im E-Mail-Werkzeug gebaut, wieder Freigabe. Erst danach entsteht die erste Mail. Wer in der anderen Reihenfolge arbeitet - Mails bauen und das Design nebenbei klären - produziert Korrekturschleifen an jeder einzelnen Mail statt einmal am Template.

Ich weiß das, weil wir es falsch gemacht haben: In einem frühen Mandat sind daraus über 70 Korrekturschleifen geworden, bevor die erste Kampagne rausging. Nicht weil der Kunde schwierig war, sondern weil wir an zwanzig Mails diskutiert haben, was an einem Template gehört hätte.

Frag also konkret: An welcher Stelle gibst du frei, und wie oft? Wenn die Antwort "laufend, wir stimmen uns bei jeder Mail ab" lautet, kennst du deine nächsten drei Monate.

Frage 3: Was macht ihr in den ersten 30 Tagen mit der Zustellbarkeit?

Hier trennt es sich am deutlichsten, weil Zustellbarkeit die unsichtbare Hälfte der Arbeit ist. Eine Mail, die im Spam landet, sieht im Reporting aus wie eine Mail, die niemanden interessiert hat.

Eine gute Antwort nennt mindestens: eine eigene Versanddomain inklusive der DNS-Einträge, die du setzen musst (siehe SPF, DKIM und DMARC), einen Plan, wie das Sendevolumen hochgefahren wird statt am ersten Tag an die ganze Liste zu gehen, eine Bestätigungsseite für die Anmeldung im Look deiner Marke, und Ausschlusslisten, die verhindern, dass Kontakte ohne Reaktion weiter angeschrieben werden.

Besonders aufmerksam würde ich bei einem Punkt werden: Fragt jemand nach deinen deutschen Empfängern? Web.de, GMX und T-Online filtern anders als Gmail, und wer nur mit US-Benchmarks arbeitet, merkt zu spät, dass bei einem Drittel deiner Liste nichts ankommt. Wir stützen uns bei dem Thema auf einen eigenen Deliverability-Partner, weil es ein Spezialgebiet ist, das man nicht nebenbei mitmacht.

Und die Gegenprobe: Wenn jemand sagt, Zustellbarkeit sei "kein Thema, wenn man guten Content macht" - weiterschauen.

Frage 4: Welche Flows baut ihr, und in welcher Reihenfolge?

Die Liste ist weniger interessant als die Reihenfolge, denn die Reihenfolge verrät, ob jemand versteht, wie die Teile zusammenhängen.

Unsere Reihenfolge: Welcome, Warenkorbabbruch, Checkout-Abbruch, Browse Abandonment, Active on Site, Post-Purchase, Winback, Sunset, Back in Stock, Umfrage, Bewertung. Welcome zuerst, weil ohne ihn jede Anmeldung ins Leere läuft und du den Zufluss verschwendest, den dein Pop-up erzeugt. Sunset vor den großen Kampagnen, weil sonst die inaktive Hälfte der Liste bei jedem Versand mitfährt und deine Reputation nach unten zieht. Bewertung zum Schluss, weil der Flow erst sinnvoll ist, wenn die Zustellung sauber läuft.

Frag dabei auch nach dem Pop-up: Welche Anmelderate hältst du für normal? Eine belastbare Antwort liegt bei 2 bis 3 % als Untergrenze und 3 bis 5 % bei kaltem Traffic. Wer 15 % nennt, hat entweder eine Nische oder noch nie gemessen.

Ein Detail, an dem du Erfahrung erkennst: Gute Leute klonen Flows aus einem funktionierenden Account, statt sie neu zu bauen - weil Trigger, Filter, Splits und Wartezeiten dabei mitkommen und genau da die Fehler entstehen. Dass das eigene Fallen hat, merkt man erst nach ein paar Dutzend Setups. Wir prüfen deshalb jeden geklonten Flow gegen eine Checkliste, statt uns darauf zu verlassen.

Frage 5: An welcher Zahl messen wir in sechs Monaten, ob sich das gelohnt hat?

Die Antwort auf diese Frage sagt dir mehr über die nächsten zwölf Monate als jede Case Study.

Die schlechteste Antwort ist die Öffnungsrate. Seit Apple 2021 Mail Privacy Protection eingeführt hat, öffnet ein Teil deiner Mails ein Server, kein Mensch. Wer die Öffnungsrate als Erfolgskennzahl anbietet, hat die letzten Jahre nicht mitbekommen oder hofft, dass du es nicht weißt.

Die zweitschlechteste ist der E-Mail-Anteil am Umsatz. Die Zahl klingt gut und ich nenne sie selbst - aber sie steigt auch, wenn es dem Shop schlecht geht: Wer bei stockenden Neukunden anfängt, Rabatte an den Bestand zu schicken, hebt den E-Mail-Anteil und senkt die Marge. Als alleinige Steuergröße taugt sie nicht.

Was du stattdessen hören willst, sind Zahlen aus deinen Bestelldaten, nicht aus der Attribution des E-Mail-Werkzeugs: Wie viele deiner Erstkäufer kommen zu einer zweiten Bestellung, wie lange dauert das, wie viel Umsatz bringt ein Neukunde in den ersten 90 Tagen. Das sind Zahlen, die dein Shop kennt und die niemand schönrechnen kann - und sie zeigen, ob die Arbeit wirkt, oder ob nur Umsatz umetikettiert wird, der sowieso gekommen wäre. Wie weit Attribution und Shop-Zahlen auseinanderliegen können, steht in einem eigenen Beitrag.

Ein Beispiel für die Größenordnung, über die wir hier reden: Über sieben von uns betreute Shops kaufen im Median 24,1 % der Erstkäufer binnen zwölf Monaten ein zweites Mal. Wer von denen zweimal gekauft hat, kauft zu 30,5 % auch ein drittes Mal. Zwischen erster und zweiter Bestellung liegen im Median 65 Tage, zwischen zweiter und dritter 52. Das sind die Hebel, an denen man wirklich drehen kann - nachzulesen im Beitrag zur Wiederkaufrate.

Frage 6: Mit wem arbeite ich täglich zusammen?

Nicht: Wer sitzt im Erstgespräch. Sondern: Wer schreibt die Mail, die am Dienstag rausgeht, und wer antwortet, wenn Donnerstag etwas kaputt ist.

Bei größeren Agenturen ist die Antwort oft ein Account-Manager, der zwischen dir und den Leuten sitzt, die arbeiten. Das ist nicht automatisch schlecht - es kostet nur Zeit und erzeugt stille Post. Frag nach Namen und danach, wie viele Kunden diese Person parallel betreut. Bei zwanzig Kunden pro Person weißt du, wie viel Aufmerksamkeit du bekommst.

Und frag nach dem Rhythmus: Gibt es einen festen wöchentlichen Termin? Wie oft bekommst du einen Bericht, und was steht drin? Wir arbeiten mit einem festen Weekly und einem Monatsbericht - nicht weil Meetings produktiv sind, sondern weil sonst drei Wochen vergehen, bis jemand merkt, dass eine Annahme falsch war.

Frage 7: Was passiert, wenn wir aufhören?

Die unangenehmste Frage, und die aufschlussreichste.

Du willst hören: Der Account gehört dir, läuft auf deinen Zugangsdaten, und du bekommst eine Dokumentation, aus der hervorgeht, welche Flows es gibt, was sie auslöst und welche Segmente wofür da sind. Wenn jemand aufhört zu arbeiten, sollen die Flows weiterlaufen - sie sollen nicht an einem Werkzeug hängen, das mit der Agentur geht.

Woran du hängen bleiben kannst: eigene Tracking- oder Versanddomains der Agentur, Vorlagen in einem fremden Account, auf die deine Mails verweisen, ein Reporting-Zugang, der mit dem Vertrag endet. Nichts davon ist Betrug, aber es macht den Wechsel teuer - und das weißt du besser vorher.

Drei Antworten, bei denen ich weiterschauen würde

"Wir arbeiten auf Umsatzbeteiligung, du zahlst nur im Erfolgsfall." Klingt fair, verschiebt aber alle Anreize: Umsatzbeteiligung belohnt Rabatte und hohe Frequenz, weil beides kurzfristig Umsatz zeigt. Beides schadet Marge und Zustellbarkeit. Außerdem ist "Erfolg" bei E-Mail fast immer attribuierter Umsatz - also die Zahl, die sich am leichtesten großrechnen lässt.

"Wir machen E-Mail, Meta, Google und TikTok." Kann für einen kleinen Shop genau richtig sein. Ab einer gewissen Größe heißt es: Alles wird gemacht, nichts tief. Bei Klaviyo steckt die Arbeit in Details - Filterlogik, Schwellenwerte je Provider, Ausschlusslisten, Segmentschnitte - die niemand nebenbei lernt.

"Deine Bestandskunden darfst du auch ohne Anmeldung anschreiben, das ist erlaubt." Hier wird es ernst. Wir empfehlen öffentlich ausschließlich die nachweisbare, bestätigte Anmeldung als Grundlage für Werbe-Mails. Wer dir im Verkaufsgespräch Abkürzungen beim Einwilligungs-Thema anbietet, verschiebt ein Risiko auf dich, das er nicht trägt. Unklare Profile gehören aus dem Versand, und die Klärung gehört zu deiner Rechtsberatung, nicht zu deiner Agentur. Dieser Beitrag ist kein Rechtsrat.

Was ich an deiner Stelle zusätzlich tun würde

Lass dir vor der Unterschrift einen konkreten Punkt aus deinem eigenen Account erklären. Nicht "was würdet ihr allgemein machen", sondern: Hier ist ein Screenshot meines Welcome-Flows, was fällt euch auf. Wer das in fünf Minuten beantworten kann, hat es oft gemacht. Wer darum bittet, das "im Workshop zu erarbeiten", noch nicht.

Und: Frag, was nicht drin ist. Jedes Angebot hat Grenzen - Fotoproduktion, Übersetzungen, Entwicklungsarbeit im Shop, Rechtsberatung. Eine Agentur, die auf diese Frage eine klare Liste hat, hat darüber nachgedacht. Eine, die "alles inklusive" sagt, hat es nicht.

Häufige Fragen dazu

Wie viele Agenturen sollte ich vergleichen?

Zwei bis vier. Darunter fehlt dir der Maßstab, darüber vergleichst du Gesprächsqualität statt Arbeitsqualität - und die beiden haben wenig miteinander zu tun. Stell allen dieselben Fragen in derselben Reihenfolge und notier die Antworten, sonst gewinnt die sympathischste Stimme.

Woran erkenne ich, ob eine Agentur zu meiner Shop-Größe passt?

Frag nach der Spannbreite der betreuten Shops. Wer sonst nur Shops mit dem Zehnfachen deines Umsatzes betreut, bringt Prozesse mit, die bei dir nur Aufwand erzeugen. Wer sonst deutlich kleinere betreut, stößt bei deinem Volumen an Grenzen - vor allem bei Zustellbarkeit und Segmentierung. Unser Zuschnitt liegt bei DTC-Shops ab etwa 25.000 € Monatsumsatz, meistens auf Shopify, aber nicht nur.

Sollte ich eine Agentur nehmen, die auf meine Branche spezialisiert ist?

Spezialisierung auf das Werkzeug ist wichtiger als Spezialisierung auf die Branche. Deine Produkte verstehst du selbst am besten und kannst sie erklären; Filterlogik, Zustellbarkeit bei deutschen Providern und Segmentarchitektur kannst du nicht erklären. Branchenerfahrung hilft beim Kaufzyklus und bei saisonalen Mustern - aber die lassen sich aus deinen Bestelldaten ablesen.

Wie lange sollte die Mindestlaufzeit sein?

Bei einem Neuaufbau braucht es realistisch drei Monate, bis alle Flows stehen und die ersten Zahlen aussagekräftig sind - vorher ist jedes Urteil verfrüht. Trotzdem halte ich lange Bindungen für das falsche Mittel: Wir arbeiten monatlich kündbar, weil eine Zusammenarbeit, die man nur per Vertrag zusammenhält, ohnehin nicht funktioniert. Frag im Zweifel, was bei einer Kündigung mit den laufenden Flows passiert - die Antwort ist aufschlussreicher als die Laufzeit.

Was kostet eine gute Klaviyo-Betreuung?

Der Markt liegt grob zwischen 400 € und 5.000 € im Monat, und die Spanne hat Gründe: Bei 400 € sind ein paar Kampagnen drin, aber kein Setup, keine Zustellbarkeitsarbeit und keine Auswertung. Die Rechnung dahinter - inklusive dem Vergleich mit einem eigenen CRM-Manager für 4.000 bis 6.000 € im Monat - steht im Beitrag Selbst machen, jemanden einstellen oder abgeben.