Julian Reinhard · 23. September 2026 · 7 Min. LesezeitIn sechs Shops mit zusammen 20,9 Mio. € Umsatz und 295.000 Bestellungen schreibt sich Klaviyo im Median 34 % des Umsatzes und 31 % der Bestellungen zu - Spanne 23 bis 51 %. Das ist kein Beweis dafür, dass E-Mail ein Drittel des Umsatzes erzeugt hat: Gezählt wird jede Bestellung, bei der vorher eine Mail geöffnet oder geklickt wurde, auch wenn sie ohnehin gekommen wäre. Der Flow-Anteil ist dabei über alle Shops erstaunlich stabil, der Kampagnen-Anteil schwankt um das Sechsfache.
Wenn eine Agentur sagt, sie habe den E-Mail-Umsatzanteil auf 40 Prozent gebracht, dann stammt diese Zahl fast immer aus dem Klaviyo-Dashboard. Und sie ist nicht gelogen. Sie misst nur etwas anderes, als die meisten verstehen.
Ich habe das für sechs Shops, die ich betreue, gegengerechnet: auf der einen Seite alles, was Klaviyo sich über zwölf Monate zuschreibt, auf der anderen Seite die tatsächlichen Bestelldaten derselben Shops. Zusammen 20,9 Millionen Euro Umsatz und 295.297 Bestellungen.
Die Zahl
Klaviyo schreibt sich in diesen sechs Shops insgesamt 7,8 Millionen Euro zu. Das sind je nach Shop:
| Shop | Anteil am Umsatz | davon Kampagnen | davon Flows | Anteil an den Bestellungen |
|---|---|---|---|---|
| A | 33,6 % | 18,8 % | 14,8 % | 28,2 % |
| B | 50,7 % | 32,1 % | 18,6 % | 42,2 % |
| C | 48,2 % | 34,7 % | 13,6 % | 40,4 % |
| D | 23,0 % | 5,4 % | 17,5 % | 21,3 % |
| E | 27,8 % | 14,5 % | 13,2 % | 25,2 % |
| F | 34,5 % | 14,1 % | 20,4 % | 33,6 % |
| Median | 34,0 % | 16,7 % | 16,2 % | 30,9 % |
Rund ein Drittel des Umsatzes, rund ein Drittel der Bestellungen. Das ist die Zahl, die in Reportings steht.
Was diese Zahl tatsächlich misst
Klaviyo zählt eine Bestellung dann zu einer Mail, wenn der Kunde diese Mail vorher innerhalb eines bestimmten Zeitfensters geöffnet oder angeklickt hat. Nicht mehr und nicht weniger.
Das heißt konkret:
Wer ohnehin bestellt hätte, wird mitgezählt. Ein Stammkunde, der jeden Monat nachbestellt, bekommt zwischendurch zwei Kampagnen pro Woche. Öffnet er eine davon, bevor er wie geplant bestellt, gehört diese Bestellung in der Statistik der E-Mail. Sie wäre auch ohne sie gekommen.
Je mehr du sendest, desto mehr Bestellungen berührst du. Nicht, weil die Mails besser wirken, sondern weil die Wahrscheinlichkeit steigt, dass irgendeine Mail vor einer Bestellung liegt. Ein Shop, der die Frequenz verdoppelt, sieht seinen "E-Mail-Anteil" steigen, auch wenn der Gesamtumsatz gleich bleibt.
Flows und Kampagnen können sich dieselbe Bestellung teilen. Wer eine Kampagne anklickt und danach noch eine Warenkorb-Mail bekommt, taucht in beiden Auswertungen auf. Wer beide Zahlen addiert - und genau das machen Reportings - zählt diese Bestellungen zweimal.
Keiner dieser Punkte ist ein Fehler von Klaviyo. Das Tool misst Berührung, nicht Ursache. Der Fehler passiert erst, wenn aus "ein Drittel der Bestellungen hatte vorher Kontakt mit einer Mail" der Satz wird "E-Mail macht ein Drittel unseres Umsatzes".
Der stabile Teil und der wackelige
Hier wird es für die Praxis interessant. Wenn man den Anteil aufteilt, zeigen Flows und Kampagnen völlig unterschiedliches Verhalten:
- Flows: 13,2 bis 20,4 Prozent des Shop-Umsatzes. Über sechs Shops mit völlig verschiedenen Sortimenten, Bestellwerten und Größen liegt diese Zahl in einem engen Band.
- Kampagnen: 5,4 bis 34,7 Prozent. Das Sechsfache Unterschied zwischen dem niedrigsten und dem höchsten Shop.
Das passt zur Mechanik. Ein Flow wird durch Verhalten ausgelöst - jemand legt etwas in den Warenkorb, jemand meldet sich an. Die Menge dieser Auslöser hängt am Shop, nicht an der Lust des Marketings. Kampagnen dagegen verschickst du, so viele du willst, und die Zahl folgt der Frequenz.
Praktisch heißt das: Der Flow-Anteil ist die belastbarere Hälfte deines Reportings. Wenn dein Flow-Anteil bei 5 Prozent liegt, fehlt Substanz im Setup. Wenn dein Kampagnen-Anteil bei 30 Prozent liegt, heißt das vor allem, dass du viel sendest - ob das gut ist, entscheidet sich an anderen Zahlen.
Ein Punkt, der für die Attribution spricht
Damit das Bild fair bleibt: Die Bestellungen, die Klaviyo der E-Mail zuschreibt, haben in allen sechs Shops einen höheren Bestellwert als der Shop-Durchschnitt - je nach Shop 2 bis 20 Prozent mehr.
Das kann zwei Ursachen haben, und wahrscheinlich sind es beide: E-Mail-Empfänger sind die treueren Kunden, und eine Mail mit Produktempfehlung hebt den Warenkorb. Beides spricht dafür, dass hinter der Zahl etwas Echtes steckt - nur eben nicht in der Höhe, in der sie berichtet wird.
Was du stattdessen misst
Die Frage ist nie "wie viel schreibt Klaviyo sich zu", sondern "wäre dieser Umsatz ohne uns auch gekommen". Dafür brauchst du Zahlen aus dem Shop, nicht aus dem E-Mail-Tool:
Wiederkaufrate nach Kohorten. Wie viel Prozent der Kunden aus Januar haben innerhalb von 90 Tagen wieder bestellt - und wie sieht dieselbe Zahl für die Kohorte an, die nach dem Setup gekommen ist? Das misst die Wirkung auf das, was E-Mail wirklich beeinflusst: Wiederkauf.
Folgeumsatz je Neukunde. Was bringt ein Neukunde in den ersten 90 Tagen nach dem Erstkauf? Diese Zahl steigt, wenn Post-Purchase, Winback und Kampagnen funktionieren - und sie lässt sich nicht durch mehr Versand aufblasen.
Ein echter Holdout. Zehn Prozent der Empfänger bekommen eine Kampagne nicht. Danach vergleichst du den Umsatz je Person in beiden Gruppen. Das ist der einzige Weg, die Frage sauber zu beantworten - und der einzige, der auch vor dem Geschäftsführer standhält. Aufwendig, aber ein- bis zweimal im Jahr machbar.
Keine dieser Zahlen steht im Klaviyo-Dashboard. Alle drei stehen in den Bestelldaten deines Shops.
Warum die hohe Zahl trotzdem überall steht
Weil sie allen nützt. Die Agentur zeigt Wirkung, der Marketingverantwortliche zeigt Erfolg, das Tool zeigt seinen Wert. Niemand in dieser Kette hat ein Interesse daran, die Zahl zu relativieren.
Ich nehme mich davon nicht aus - auch bei uns stand diese Zahl in Reportings, bevor wir angefangen haben, systematisch die Bestelldaten danebenzulegen. Der Unterschied ist nicht, dass die Klaviyo-Zahl verschwindet. Sie steht weiterhin im Report, weil sie für Vergleiche über die Zeit taugt. Sie steht nur nicht mehr allein da, und sie heißt nicht mehr "von uns erzeugter Umsatz".
Wenn dir jemand einen E-Mail-Umsatzanteil nennt, ist die richtige Rückfrage deshalb nicht "wie hoch", sondern: Gegen welche Zahl aus dem Shop habt ihr das geprüft?
Methodik und Einschränkungen
- Sechs Shopify-Shops im DACH-Raum, alle von mir betreut, September 2025 bis September 2026.
- Shop-Seite: Bruttoumsatz und Bestellungen aus den Bestelldaten der Shops, ohne Abzug von Erstattungen. Klaviyo-Seite: die Summe des zugeschriebenen Umsatzes aller E-Mail-Kampagnen und aller Flows, Conversion-Metrik ist die Shopify-Bestellung.
- Die Klaviyo-Summe enthält die oben beschriebene Doppelzählung zwischen Flows und Kampagnen. Der tatsächliche Wert je Shop liegt also eher am unteren Rand der genannten Spanne.
- Was diese Auswertung nicht kann: Sie misst keine Kausalität. Ich weiß nicht, welcher Anteil dieser Bestellungen ohne E-Mail nicht stattgefunden hätte - das kann man nur mit Holdout-Tests beantworten, und die laufen nicht in allen sechs Shops.
- Sechs Shops sind eine kleine Stichprobe. Die Größenordnung deckt sich mit dem, was ich in Audits anderer Accounts sehe, aber es bleibt eine Stichprobe.
Häufige Fragen dazu
Warum zeigt Klaviyo mehr Umsatz an als Shopify?
Weil beide unterschiedlich zählen. Klaviyo rechnet eine Bestellung der E-Mail zu, wenn vorher eine Mail geöffnet oder geklickt wurde. Shopify rechnet dem Kanal zu, über den der Besucher zuletzt kam. Ein Kunde, der eine Mail öffnet und zwei Tage später über Google bestellt, taucht bei Klaviyo als E-Mail-Umsatz auf und bei Shopify als organische Suche.
Wie hoch ist ein realistischer E-Mail-Umsatzanteil?
In diesen sechs Shops liegt der zugeschriebene Anteil zwischen 23 und 51 Prozent, im Median bei 34 Prozent. Als Anteil am tatsächlich zusätzlich erzeugten Umsatz ist das zu hoch - wie viel zu hoch, lässt sich ohne Holdout-Test nicht sagen. Wer dir eine exakte Zahl nennt, hat sie geraten.
Soll ich das Attributionsfenster verkürzen?
Das macht die Zahl kleiner, nicht richtiger. Sinnvoll ist es, wenn du intern ehrlicher berichten willst - dann aber einmal festlegen und nie wieder ändern, sonst sind alle Vergleiche über die Zeit wertlos.
Was ist mit dem Umsatzanteil, den mir ein Dienstleister im Pitch nennt?
Frag nach dem Zeitraum, nach dem Attributionsfenster und danach, ob Kampagnen- und Flow-Umsatz addiert wurden. Kommt auf diese drei Fragen keine klare Antwort, ist die Zahl ein Verkaufsargument und keine Messung.
Ersetzt ein Holdout-Test das Klaviyo-Reporting?
Nein, er ergänzt es. Das Klaviyo-Reporting bleibt nützlich, um Mails untereinander zu vergleichen - welche Kampagne lief besser, welcher Flow trägt. Für die Frage, was der Kanal insgesamt wert ist, braucht es den Vergleich mit einer Gruppe, die nichts bekommen hat.