Winback nach 90 Tagen? Das Zeitfenster gehört aus deinem Kaufzyklus abgeleitet, nicht geraten

In fast jedem Account, den wir übernehmen, steht der Winback-Flow auf 90 Tagen. Nicht weil jemand gerechnet hätte - 90 Tage ist die Zahl, die in den Vorlagen steht, in den Anleitungen, in den Youtube-Videos. Sie fühlt sich vernünftig an: ein Quartal, lang genug, dass jemand wirklich weg ist, kurz genug, dass er sich noch erinnert.

Das Problem ist, dass diese Zahl nichts mit deinem Shop zu tun hat. Wer Kaffee verkauft, hat einen anderen Rhythmus als jemand, der Matratzen verkauft, und eine Zahl, die für beide passt, gibt es nicht.

Wir haben das nachgerechnet. In sieben Shops, die wir betreuen, liegt der typische Abstand zwischen erstem und zweitem Kauf zwischen 38 und 121 Tagen. Der Median über alle sieben: 65 Tage. Das heißt: Bei dem Shop am unteren Ende ist ein 90-Tage-Winback hoffnungslos zu spät, bei dem am oberen Ende schreibt er Leute an, die ganz normal unterwegs sind und sowieso wiedergekommen wären - mit einem Rabattcode in der Hand.

Was 90 Tage in beiden Richtungen kosten

Zu früh ist teurer, als die meisten denken. Wenn dein typischer Abstand bei 110 Tagen liegt und du nach 90 Tagen eine Rückhol-Mail mit Rabatt schickst, erreichst du überwiegend Leute, die in den nächsten Wochen ohnehin gekauft hätten. Du gibst Marge für Umsatz aus, den du umsonst bekommen hättest, und du bringst deinen Kunden bei, dass Warten belohnt wird. Das ist der Schaden, den niemand im Reporting sieht, weil die Mail "funktioniert": Sie zeigt Umsatz, nur eben verschobenen.

Zu spät ist offensichtlicher und harmloser. Wenn dein Abstand bei 40 Tagen liegt und du erst nach 90 anklopfst, hast du einen Teil der Leute an die Konkurrenz oder an die Gewohnheit verloren. Ärgerlich, aber immerhin kostet es keine Marge.

Die interessante Erkenntnis aus den Zahlen ist deshalb weniger "90 ist falsch" als: Die Richtung des Fehlers ist je nach Shop eine andere. Deshalb ist die ehrliche Antwort auf "nach wie vielen Tagen" keine Zahl, sondern eine Rechnung.

Die Rechnung: so leitest du dein Fenster ab

Du brauchst die Bestelldaten deines Shops, nicht die Auswertung deines E-Mail-Werkzeugs. Was dort steht, ist zugeschriebener Umsatz, kein Kaufverhalten.

1. Nimm nur abgeschlossene Kohorten. Zähl ausschließlich Kunden, deren erster Kauf mindestens zwölf Monate zurückliegt. Sonst zählst du jeden Käufer der letzten Wochen als Nicht-Wiederkäufer und bekommst eine Zahl, die systematisch zu schlecht ist. Den Stichtag rechnest du aus deinen Daten, nicht aus dem Kalender.

2. Entdopple die Bestellungen. Die meisten Exporte sind positionsgenau: Eine Bestellung mit fünf Artikeln steht fünfmal drin. Wer das nicht entdoppelt, bekommt eine Kaufreihenfolge, die nicht stimmt, und damit falsche Abstände.

3. Rechne den Abstand zwischen erstem und zweitem Kauf - als Median, nicht als Mittelwert. Der Mittelwert wird von ein paar Leuten zerstört, die nach zwei Jahren noch mal auftauchen. Der Median sagt dir, wo die Hälfte deiner Wiederkäufer liegt.

4. Mach dasselbe für den Abstand vom zweiten zum dritten Kauf. Diese Zahl ist in unseren Auswertungen fast immer kleiner - dazu gleich mehr.

5. Setz das Winback-Fenster oberhalb des typischen Abstands an, mit Puffer. Wer bei 65 Tagen Median den Winback nach 65 Tagen auslöst, trifft genau die Hälfte der normalen Wiederkäufer. Das Fenster gehört an die Stelle, an der der normale Rhythmus eindeutig gerissen ist - nicht an den Punkt, an dem er gerade erst endet.

Das ist die Kurzfassung. Was dabei in der Praxis Arbeit macht, sind Sonderfälle: Abo-Bestellungen, die wie Käufe aussehen und den Rhythmus verfälschen; Gastbestellungen unter wechselnden Adressen, die denselben Menschen als mehrere Kunden zählen; Shops mit zwei Sortimenten, die zwei verschiedene Rhythmen haben. Die Grenze, die in jede Auswertung gehört: Gastbestellungen führen dazu, dass deine Wiederkaufzahlen eher zu niedrig als zu hoch sind.

Zweitkäufer kaufen schneller nach - also gehört ihr Fenster kürzer

Das ist der Teil, den fast kein Setup abbildet, und er folgt direkt aus den Daten.

Über die sieben ausgewerteten Shops liegt der Median vom ersten zum zweiten Kauf bei 65 Tagen, vom zweiten zum dritten bei 52. In sechs von sieben Shops verkürzt sich der Abstand mit jedem Kauf. Das ist auch intuitiv: Wer zweimal gekauft hat, hat eine Gewohnheit, und Gewohnheiten haben einen kürzeren Takt als Erstversuche.

Daraus folgt etwas Konkretes: Ein einziges Winback-Fenster für alle Kunden ist zwangsläufig für die eine Hälfte falsch. Ein Mehrfachkäufer, der seit 90 Tagen nicht da war, ist deutlich auffälliger als ein Erstkäufer, bei dem 90 Tage noch im Rahmen liegen können. Er gehört früher angeschrieben, nicht später.

Dasselbe gilt für den Ton: Bei jemandem, der fünfmal gekauft hat, ist "Wir vermissen dich" keine Floskel, sondern eine zutreffende Aussage - und braucht keinen Rabatt, um zu wirken. Welche Strecken sich nach Kaufanzahl sonst noch trennen lassen, steht im Beitrag zu Erst-, Zweit- und Drittkäufern.

Der Fehler, der jeden Winback strukturell leerlaufen lässt

Wir prüfen bei jeder Übernahme, ob die Flows tun, was ihr Name verspricht. Beim Winback finden wir zwei Varianten desselben Fehlers.

Der Käufer-Ausschluss über ein Zeitfenster. Der Flow schließt aus, wer "in den letzten 24 Stunden gekauft hat". Klingt richtig, ist aber zu kurz gedacht: Wer am Tag nach Mail 1 bestellt, bekommt Mail 2, 3 und 4 trotzdem - inklusive Last-Chance-Rabatt für etwas, das er schon gekauft hat. Der Ausschluss muss sich auf den Flow-Eintritt beziehen, nicht auf ein festes Zeitfenster: kein Kauf seit Beginn dieser Strecke.

Trigger und Filter, die sich widersprechen. Wir haben Winback-Flows gesehen, die nie jemanden erreichen konnten, weil die Eintrittsbedingung und der Filter einander ausschließen - der Flow stand auf "live", die Statistik zeigte Null, und niemand hatte nachgeschaut. Ein Flow, der seit Monaten keinen einzigen Empfänger hatte, ist kein Flow, sondern eine Behauptung.

Der zweite Punkt klingt banal, ist aber in unseren eigenen Prüfungen mehrfach aufgetaucht. Es lohnt sich, bei jedem Flow einmal im Monat auf die Empfängerzahl zu schauen, nicht auf den Umsatz.

Winback-Mails sehen besser aus, wenn sie schlechter aussehen

Ein Ergebnis aus unseren eigenen Tests, das zuverlässig überrascht: Wir haben bei zwei Kunden die Winback-Strecke vom Design-Newsletter auf einen schlichten Service-Look umgestellt - Text statt Bildstrecke, persönlicher Absender, Aufmachung wie eine Konto- oder Bestellmail.

Das Ergebnis: Umsatz je Empfänger plus 40 %, Klickrate plus 79 %, Öffnungsrate ebenfalls höher.

Die Erklärung liegt nahe: Eine Mail, die aussieht wie eine Werbemail, wird behandelt wie eine Werbemail - gerade von jemandem, der sich schon länger nicht gemeldet hat. Eine Mail, die aussieht, als käme sie von einem Menschen, bekommt eine zweite Sekunde Aufmerksamkeit. Es ist der günstigste Test in diesem ganzen Flow und einer der wenigen, bei dem das Ergebnis in beiden getesteten Accounts in dieselbe Richtung ging.

Und der Rabatt?

Nicht in der ersten Mail. Das ist keine Geschmacksfrage, sondern Reihenfolge: Wenn die erste Rückmeldung nach Monaten ein Rabattcode ist, hast du dem Kunden beigebracht, dass Verschwinden sich lohnt. Das wirkt genau einmal, danach ist es ein Mechanismus.

Die Reihenfolge, mit der wir arbeiten: zuerst ein Grund wiederzukommen, der nichts kostet - was seitdem passiert ist, was es Neues gibt, wofür andere Kunden gerade zurückkommen. Erst danach, und nur bei denen, die darauf nicht reagiert haben, ein Anreiz. Und bei Mehrfachkäufern niedriger als bei Erstkäufern.

Das klingt verkehrt herum - die besten Kunden bekommen weniger - und ist genau richtig: Wer schon dreimal gekauft hat, braucht keinen Grund, deine Produkte gut zu finden. Ein hoher Rabatt an dieser Gruppe ist nichts anderes als freiwilliger Margenverzicht bei Leuten, die sowieso kaufen. Welche Staffelung je Kaufanzahl und Produktkategorie sinnvoll ist, hängt am Deckungsbeitrag und ist der Teil, den man nicht aus einem Beitrag abschreiben kann.

Was das in Zahlen bedeutet

Winback ist kein Flow mit großen Empfängerzahlen. Er ist der Flow mit dem besten Verhältnis zwischen Aufwand und Wirkung, weil die Zielgruppe bereits gekauft hat - sie kennt das Produkt, den Versand und die Qualität. Alles, was bei einem Neukunden Überzeugungsarbeit ist, entfällt.

Zur Einordnung, wie groß das Stück überhaupt ist: Über sieben ausgewertete Shops kaufen im Median 24,1 % der Erstkäufer binnen zwölf Monaten ein zweites Mal - die Spanne reicht von 11,9 bis 29,5 %. Das heißt im Umkehrschluss, dass drei von vier Erstkäufern nie wiederkommen. Jeder Prozentpunkt, den du davon zurückholst, zählt gegen eine Zahl, die bei den meisten Shops die größte ungenutzte Fläche im ganzen Geschäft ist. Wie viel das bei deinem Umsatz ausmacht, schätzt der ROI-Rechner.

Häufige Fragen dazu

Nach wie vielen Tagen soll mein Winback starten?

Nach deinem typischen Abstand zwischen erstem und zweitem Kauf, plus Puffer - nicht nach 90 Tagen, weil das irgendwo so stand. In den sieben Shops, die wir ausgewertet haben, lag dieser Abstand zwischen 38 und 121 Tagen. Wenn du die Zahl nicht hast, ist sie aus deinen Bestelldaten in einer Stunde gerechnet, und sie ist die Grundlage für mehr als nur diesen Flow.

Was ist der Unterschied zwischen Winback und Sunset?

Winback zielt auf Kaufverhalten, Sunset auf E-Mail-Verhalten. Ein Kunde, der seit sechs Monaten nicht gekauft, aber jede Mail geöffnet hat, gehört in den Winback und auf keinen Fall in den Sunset. Umgekehrt gehört jemand, der seit einem Jahr keine Mail mehr geöffnet hat, aus dem Versand - unabhängig davon, wie viel er früher gekauft hat. Was mit dieser Gruppe passiert, steht im Beitrag zu inaktiven Abonnenten.

Soll ein Kunde den Winback mehrfach durchlaufen können?

Nein, jedenfalls nicht automatisch wieder und wieder. Wer die Strecke einmal durchlaufen hat und nicht reagiert, reagiert beim zweiten Mal mit denselben Mails auch nicht - er wird nur zum Kandidaten für eine Spam-Beschwerde. Diese Gruppe gehört in die Zustellbarkeits-Logik, nicht in eine Schleife.

Wie viele Mails gehören in einen Winback?

Weniger, als die meisten Vorlagen vorsehen, und die Zahl ist weniger wichtig als die Staffelung: ein Einstieg ohne Anreiz, ein Beleg dafür, dass andere zurückkommen, und erst danach - und nur an die, die nicht reagiert haben - ein Anreiz mit klarem Ende. Wer mit dem Rabatt anfängt, hat nach der ersten Mail nichts mehr in der Hand.

Funktioniert Winback auch bei langlebigen Produkten?

Ja, aber mit einem anderen Zweck. Wer Matratzen verkauft, holt keinen Wiederkauf, sondern eine Empfehlung, ein Zubehörteil oder eine Bewertung - und der Zeitpunkt ist ein ganz anderer, oft mehr als ein Jahr. Genau deshalb ist die Rechnung aus den eigenen Bestelldaten wichtiger als jede Standardzahl: Sie beantwortet nicht nur wann, sondern auch, ob es den Flow in dieser Form überhaupt braucht.