Julian Reinhard · 23. September 2026 · 7 Min. LesezeitIn sechs von mir betreuten Shops bringt der Welcome Flow im Median 6,27 € je Empfänger und der Checkout-Abbruch-Flow 4,16 € - gegenüber 14 Cent bei einer normalen Kampagne. Browse Abandonment liegt bei 0,69 €, Post-Purchase und Winback bei etwa 15 Cent. Entscheidend ist aber nicht die Rangfolge: Die wertvollsten Flows erreichen die wenigsten Menschen, deshalb bringt Listenaufbau meist mehr als Flow-Optimierung.
Im Benchmark-Beitrag zu Kampagnen ging es darum, was eine normale Kampagne bringt. Die häufigere Frage im Erstgespräch ist aber eine andere: Welcher Flow lohnt die Arbeit zuerst?
Dafür habe ich dieselben Accounts noch einmal ausgewertet, diesmal die automatisierten Strecken: sechs Shops, 74 Flows, 1,16 Millionen zugestellte Flow-Mails über zwölf Monate.
Die Zahlen je Flow-Typ
Umsatz je Empfänger, zusammengefasst je Shop und dann als Median über die Shops. Zum Vergleich dieselbe Rechnung für Kampagnen in denselben sechs Shops: 0,14 € je Empfänger.
| Flow | Umsatz je Empfänger | Spanne | Klickrate | Conversion | in … Shops |
|---|---|---|---|---|---|
| Welcome | 6,27 € | 3,12 - 13,79 € | 13,2 % | 6,65 % | 5 von 6 |
| Checkout-Abbruch | 4,16 € | 1,11 - 6,04 € | 9,1 % | 3,41 % | 6 von 6 |
| Warenkorb-Abbruch | 1,11 € | 0,72 - 3,19 € | 5,4 % | 1,82 % | 4 von 6 |
| Browse Abandonment | 0,69 € | 0,33 - 1,08 € | 4,3 % | 0,69 % | 6 von 6 |
| Active on Site | 0,41 € | 0,15 - 0,48 € | 4,3 % | 0,34 % | 5 von 6 |
| Winback | 0,16 € | 0,07 - 0,91 € | 2,5 % | 0,21 % | 5 von 6 |
| Post-Purchase | 0,14 € | 0,04 - 0,66 € | 4,4 % | 0,15 % | 5 von 6 |
| Review-Anfrage | 0,04 € | 0,00 - 0,58 € | 6,0 % | 0,09 % | 5 von 6 |
Sunset, Back in Stock und Geburtstag laufen nur in zwei bis drei dieser Shops - zu wenig für eine belastbare Zahl. Auffällig ist trotzdem: Back in Stock liegt in beiden Shops, die ihn haben, über allem anderen. Wer eine Benachrichtigung anfordert, will kaufen.
Welcome und Checkout schlagen alles - und zwar deutlich
Der Welcome Flow bringt das 46-fache einer normalen Kampagne je Empfänger, der Checkout-Flow das 30-fache.
Der Grund ist derselbe bei beiden: Der Zeitpunkt macht die Arbeit. Wer sich gerade eingetragen hat, ist so interessiert an deiner Marke wie nie wieder. Wer gerade im Checkout stand, hatte die Kaufentscheidung schon getroffen. In beiden Fällen muss die Mail nichts überreden, sondern nur den Weg frei machen.
Deshalb ist die Reihenfolge beim Aufbau nicht Geschmackssache. Wenn in einem Account nur zwei Flows sauber stehen dürfen, sind es diese beiden - wie ein Welcome Flow aufgebaut sein muss und warum Warenkorb und Checkout zwei getrennte Strecken sind, habe ich jeweils einzeln aufgeschrieben.
Die Zahl, die die Reihenfolge umdreht
Jetzt der Teil, den die Tabelle allein nicht zeigt. Neben dem Wert je Empfänger steht die Reichweite:
- Welcome: rund 81.000 zugestellte Mails in zwölf Monaten, über alle sechs Shops zusammen
- Post-Purchase: rund 292.000 - also fast das Vierfache
- Kampagnen: 28,4 Millionen
Der wertvollste Flow erreicht die wenigsten Menschen. Das ist kein Zufall, sondern Mathematik: In den Welcome Flow kommt nur, wer sich neu anmeldet. In den Checkout-Flow nur, wer abbricht.
Daraus folgt die unbequeme Konsequenz: Wenn dein Welcome Flow schon gut ist, bringt eine weitere Optimierung wenig - mehr Anmeldungen bringen viel. Ein Shop, der seine Anmelderate verdoppelt, verdoppelt den Umsatz seines besten Flows, ohne eine einzige Mail anzufassen.
Ich sehe regelmäßig Accounts, in denen monatelang an Flow-Texten gefeilt wurde, während das Anmeldeformular seit drei Jahren dasselbe ist. Die Arbeit am Formular hätte das Vielfache gebracht.
Post-Purchase, Winback, Review: schwach sieht anders aus
0,14 € beim Post-Purchase und 0,04 € bei der Review-Anfrage sehen neben dem Welcome Flow mager aus. Der Vergleich führt aber in die Irre, weil diese Flows eine andere Aufgabe haben.
Der Post-Purchase-Flow soll keinen sofortigen Zweitkauf erzwingen. Er soll die Zeit zwischen erstem und zweitem Kauf verkürzen - und dieser zweite Kauf passiert oft Wochen später, ausgelöst von einer Kampagne. Klaviyo schreibt den Umsatz dann der Kampagne zu. Der Post-Purchase-Flow hat vorgearbeitet und sieht in der Statistik schlecht aus.
Bei der Review-Anfrage ist es noch klarer: Sie soll Bewertungen bringen. Umsatz je Empfänger ist für diesen Flow schlicht die falsche Kennzahl - man müsste die Zahl der Bewertungen messen und was sie auf der Produktseite bewirken.
Der Winback schwankt am stärksten (0,07 bis 0,91 €), und der Unterschied erklärt sich fast vollständig über das Zeitfenster: Wer nach einem starren Raster von 90 Tagen anschreibt, erwischt bei einem Sortiment mit halbjährlichem Kaufzyklus die Falschen.
Kurz: Nur Welcome, Checkout, Warenkorb und Browse lassen sich fair am Umsatz je Empfänger messen. Für die anderen braucht es eigene Ziele - sonst schaltet man irgendwann den Flow ab, der still die Basis legt.
Die Spanne ist größer als der Unterschied zwischen den Flows
Der Welcome Flow reicht von 3,12 € bis 13,79 € je Empfänger. Faktor 4,4 zwischen zwei Shops - bei demselben Flow-Typ.
Das ist die wichtigste Zahl dieses Beitrags, weil sie zeigt, wo die Arbeit liegt. Es gibt keinen "Welcome Flow", der 6 € bringt. Es gibt einen, der aus vier Mails besteht, den Rabattcode erst in der zweiten schickt, Neu- und Bestandskunden trennt und die Produkte zeigt, die zum Anmeldeanlass passen - und einen, der aus einer Mail mit "Danke fürs Anmelden, hier sind 10 %" besteht.
Beide heißen in Klaviyo gleich. Zwischen ihnen liegt der Faktor 4.
Was das für deine Reihenfolge heißt
Wenn du heute anfängst, würde ich in dieser Reihenfolge arbeiten:
- Checkout-Abbruch, weil er in jedem Shop läuft und sofort zahlt.
- Welcome, weil er den höchsten Wert je Empfänger hat.
- Anmeldungen erhöhen - Formular, Anlass, Platzierung. Ab hier skaliert Schritt 2.
- Warenkorb und Browse, um die Stufen darunter abzudecken - mit sauberen Ausschlüssen, damit niemand in drei Strecken gleichzeitig landet.
- Post-Purchase, gemessen an der Wiederkaufrate statt am Flow-Umsatz.
- Alles Weitere nach Sortiment: Back in Stock bei knapper Ware, Winback bei klarem Kaufzyklus, Review dauerhaft.
Methodik und zwei ehrliche Einschränkungen
- Sechs Shopify-Shops im DACH-Raum, alle von mir betreut, September 2025 bis September 2026. 74 Flows, 1,16 Millionen zugestellte E-Mails, nur E-Mail-Kanal.
- Flows unter 500 zugestellten Mails im Jahr sowie reine Aktions-Strecken (Sale, Presale, Gewinnspiele, Passwortseiten) sind ausgeschlossen.
- Erst je Shop zusammenfassen, dann Median über die Shops, damit ein großer Account die Werte nicht bestimmt.
- Alle Umsatzangaben sind Klaviyo-Attribution.
Erste Einschränkung: Die Flow-Namen sind in jedem Account gewachsen. "Abandoned Cart" heißt in fünf der sechs Shops der Checkout-Abbruch-Flow, nicht der Warenkorb-Flow - das ist historisch so gewachsen und in der Branche Standard. Wer eine solche Auswertung ohne diese Korrektur macht, vergleicht Äpfel mit Birnen und wundert sich über die Zahlen. Ich habe jeden Flow einzeln zugeordnet.
Zweite Einschränkung: Der Kampagnenwert in diesem Beitrag (0,14 €) ist über zwölf Monate zusammengefasst, im Kampagnen-Benchmark stand 0,06 € als Mittelwert je einzelner Sendung. Beides stimmt und misst Verschiedenes: Der Jahreswert enthält die großen Sale-Kampagnen, der Wert je Sendung beschreibt die typische Mail. Für den Vergleich mit Flows ist der Jahreswert der faire Maßstab, deshalb steht er hier.
Häufige Fragen dazu
Welcher Klaviyo-Flow bringt am meisten Umsatz?
Je Empfänger der Welcome Flow (Median 6,27 € in dieser Auswertung), dicht gefolgt vom Checkout-Abbruch-Flow (4,16 €). In absoluten Zahlen bringt in den meisten Shops trotzdem der Checkout-Flow mehr, weil deutlich mehr Menschen ihn durchlaufen.
Wie viel Umsatz sollte mein Welcome Flow bringen?
Die Spanne in dieser Auswertung liegt zwischen 3 und 14 € je Empfänger. Liegst du unter 3 €, lohnt der Blick auf Länge, Rabattlogik und darauf, ob Neu- und Bestandskunden unterschiedlich behandelt werden. Liegst du darüber, ist die nächste Frage, wie du mehr Anmeldungen bekommst.
Ist ein Post-Purchase-Flow mit 0,14 € je Empfänger schlecht?
Nein, er wird nur falsch gemessen. Seine Aufgabe ist der zweite Kauf, und der passiert meistens später und wird dann einer Kampagne zugerechnet. Miss ihn an der Wiederkaufrate und am Abstand zwischen erstem und zweitem Kauf.
Lohnt sich Browse Abandonment überhaupt?
Mit 0,69 € je Empfänger liegt er beim Fünffachen einer Kampagne - für einen Flow, der nur bestehende Kontakte anspricht, ist das gut. Er ist kein Fundament, sondern ein Aufbau-Flow: sinnvoll, wenn Checkout und Welcome stehen.
Warum sind die Klickraten in Flows so viel höher als in Kampagnen?
Weil der Empfänger die Mail durch sein eigenes Verhalten ausgelöst hat und sie deshalb erwartet. 13 % im Welcome Flow gegen 1,4 % in einer Kampagne ist kein Qualitätsunterschied bei der Mail, sondern ein Unterschied im Anlass.