Abandoned Cart Flow in Klaviyo: Warum Warenkorb und Checkout zwei Flows sind

Wenn ich einen Klaviyo-Account zum ersten Mal öffne, schaue ich als Erstes auf den Abandoned Cart. Nicht, weil er der komplizierteste Flow ist - sondern weil er in fast jedem Shop der profitabelste ist. Richtig gebaut macht er bis zu 15 % des Gesamtumsatzes aus. Und weil er so viel bringt, merkt niemand, wie viel er liegen lässt.

Denn in den meisten Accounts läuft die Klaviyo-Vorlage: ein Flow, drei Mails, Rabatt in der ersten, Link auf die Startseite. Das bringt Umsatz. Aber es behandelt zwei völlig verschiedene Menschen gleich - und genau da fängt das Problem an.

Zwei Abbrecher, zwei Absichten

Es gibt zwei Momente, in denen jemand deinen Shop ohne Kauf verlässt und du ihn trotzdem erreichen kannst.

Der Warenkorb-Abbrecher hat ein Produkt in den Warenkorb gelegt und ist dann weg. Vielleicht wollte er nur den Versandpreis sehen. Vielleicht vergleicht er noch. Vielleicht kam ein Anruf. Er ist interessiert, aber nicht entschieden.

Der Checkout-Abbrecher hat den Bezahlvorgang gestartet. Adresse eingetippt, vielleicht schon die Zahlungsart gewählt - und dann abgebrochen. Nirgendwo im Shop ist die Kaufabsicht höher als hier. Wer so weit war, wollte kaufen. Etwas hat ihn gestoppt: die Versandkosten, ein Zweifel, ein fehlendes Zahlungsmittel, eine Ablenkung.

Diese beiden Leute brauchen nicht dieselbe Mail. Der eine braucht Argumente, der andere braucht den Weg zurück zu genau der Stelle, an der er aufgehört hat. Der eine bekommt einen Link in den Warenkorb, der andere direkt in seinen offenen Checkout, mit allem, was er schon eingegeben hat. Und sie brauchen unterschiedliche Dringlichkeit.

Deshalb sind Warenkorb und Checkout bei mir zwei Flows. Immer. Sie sind zwei der sieben Flows, die in jedem Shopify-Account stehen müssen - und neben dem Welcome Flow die, die am meisten bringen.

Warum ein Flow nicht reicht

Die Klaviyo-Vorlage nennt sich „Abandoned Cart", wird aber vom Checkout ausgelöst. Wer nur sie laufen hat, erreicht die Warenkorb-Abbrecher gar nicht - und das sind bei den meisten Shops deutlich mehr Menschen als die Checkout-Abbrecher. Ein Teil davon ist bekannt (Bestandskunden, Newsletter-Abonnenten, die eingeloggt oder wiedererkannt sind), und genau die lassen sich zurückholen, ohne einen Cent Werbebudget.

Umgekehrt sehe ich Accounts, in denen jemand beide Trigger in einen Flow gepackt hat. Dann bekommt der Checkout-Abbrecher einen Warenkorb-Link statt seines Checkouts, und der Warenkorb-Abbrecher Dringlichkeit, für die er noch nicht bereit ist.

Und die dritte Variante, die häufigste bei Übernahmen: beide Flows existieren, aber sie wissen nichts voneinander. Wer erst etwas in den Warenkorb legt und dann den Checkout startet, landet in beiden Strecken - und bekommt an Tag 2 zwei Rabatt-Mails mit zwei verschiedenen Codes. Das ist der Moment, in dem Kunden auf „Abmelden" klicken oder, schlimmer, die Mail als Spam melden - und jede Spam-Meldung zahlt von der Reputation deiner ganzen Domain ab.

Zwei Flows heißt also auch: Sie müssen sich gegenseitig ausschließen. Ein Kontakt läuft immer nur in dem Flow, der seiner aktuellen Kaufabsicht entspricht. Wer in den Checkout geht, wechselt automatisch die Strecke.

Was der Checkout-Flow leisten muss

Der Checkout-Flow ist auf Dringlichkeit gebaut, weil die Entscheidung im Grunde gefallen ist. Aber die Reihenfolge ist entscheidend:

Die erste Mail hat keinen Rabatt. Das ist der Punkt, an dem ich am meisten Widerspruch bekomme - und der am meisten Marge rettet. Wer kurz nach dem Abbruch sofort 10 % bekommt, lernt: Abbrechen lohnt sich. Beim nächsten Kauf wartet er auf die Mail. Die erste Mail erinnert an das Produkt und macht ein Angebot, das nichts kostet: Hilfe. „Ist etwas unklar? Antworte einfach auf diese Mail." Das nimmt die Hürde weg, die den Abbruch verursacht hat - und ein großer Teil kauft auf diese Mail hin ohne jeden Rabatt.

Der Rabatt kommt später und mit Ablaufdatum. Wer nach der Erinnerung nicht gekauft hat, braucht einen Anstoß. Aber begrenzt, mit einer echten Deadline und einer letzten Mail, die genau das sagt.

Neukunden und Bestandskunden bekommen nicht dasselbe. Wer schon dreimal bestellt hat, braucht keinen Neukundenrabatt, um den vierten Kauf abzuschließen - der braucht meist nur die Erinnerung. Der Flow unterscheidet das, und der Unterschied ist pro Stammkunde bares Geld.

Das Produkt steht in der Mail, der Button führt in den offenen Checkout. Bild, Name, Preis, ein Klick - und der Kauf geht genau da weiter, wo er aufgehört hat. Wenn der Button eines Abandoned-Checkout-Flows auf die Startseite zeigt, ist das für mich das sicherste Zeichen, dass die Vorlage nie angefasst wurde.

Was der Warenkorb-Flow anders macht

Der Warenkorb-Flow ist sanfter, weil die Entscheidung noch nicht gefallen ist. Er erinnert, er liefert Argumente - Bewertungen, die wichtigsten Einwände und die Antworten darauf - und erst danach einen Anreiz. Der Link führt in den Warenkorb, nicht in einen Checkout, den es noch nicht gibt.

Und er hat einen Ausgang: Sobald der Kontakt den Checkout startet, ist er hier raus und drüben drin.

Die fünf Fehler, die ich in fast jedem Account finde

Nach über 25 Accounts wiederholt sich das Muster. Wenn ich einen Abandoned-Cart-Flow prüfe, sind es fast immer dieselben Punkte:

1. Rabatt in der ersten Mail. Die Vorlage macht es so, deshalb machen es alle so. Kostet Marge bei jedem, der auch ohne gekauft hätte - und das sind mehr, als man denkt.
2. Käufer bekommen die Mails trotzdem. Der Ausschluss ist auf ein Zeitfenster gebaut statt auf den Flow-Start: Wer an Tag 0 kauft, bekommt an Tag 2 die „Nur noch heute 10 %"-Mail. Das ist nicht nur peinlich, es ist einer der häufigsten Gründe für Abmeldungen nach dem Kauf.
3. Vielkäufer durchlaufen den Flow jede Woche. Ohne Sperrfrist bekommt jemand, der oft in den Warenkorb legt, den Flow immer wieder - mit immer neuen Rabatten. Ein Flow braucht eine Pause, bevor dieselbe Person ihn erneut betritt.
4. Der Flow schreibt Leute an, die nie zugestimmt haben. Verhaltens-Trigger feuern auch bei Besuchern ohne Einwilligung. Ob der Account dagegen abgesichert ist, hängt an einer einzigen Filterbedingung - und die fehlte in 5 von 12 Accounts, die ich zuletzt geprüft habe. Das ist kein Detail, das ist ein Abmahnrisiko.
5. Falsche Metrik bei Shop-Umzügen. Wer von Shopware oder WooCommerce zu Shopify gewechselt ist, hat oft zwei „Checkout Started"-Metriken im Account. Zeigt der Flow auf die alte, feuert er nie - und niemand merkt es, weil der Flow ja „live" ist.

Woran du in zehn Minuten erkennst, wo du stehst

Du brauchst dafür keinen Experten, nur drei Blicke in deinen Account:

• Flow-Übersicht: Gibt es einen Flow für den Warenkorb und einen für den Checkout? Oder nur einen, der „Abandoned Cart" heißt und vom Checkout ausgelöst wird?
• Die erste Mail: Steht ein Rabattcode drin? Zeigt der Button auf die Startseite?
• Die Zahlen: Kommt mehr als 70 % deines Flow-Umsatzes aus diesem einen Flow? Dann ist er gut - und alle anderen Flows tun nichts. Das ist typisch für Shops mit 10 bis 20 % E-Mail-Umsatzanteil, die mit einem sauberen Set bei 25 bis 30 % liegen könnten.

Wenn zwei der drei Punkte zutreffen, liegt in diesem einen Flow mehr Geld, als die meisten Shops mit ihrer nächsten Kampagne verdienen - wie viel ungefähr, zeigt der ROI-Rechner für deinen Umsatz und deine Listengröße. Und das Schöne daran: Es ist einmal Arbeit. Danach läuft er - rund um die Uhr, für jeden Abbrecher, ohne dass jemand daran denken muss.

Häufige Fragen dazu

Sollte die erste Abandoned-Cart-Mail einen Rabatt enthalten?

Nein. Wer kurz nach dem Abbruch sofort einen Rabatt bekommt, lernt, dass Abbrechen sich lohnt. Die erste Mail erinnert an das Produkt und bietet Hilfe an; ein Rabatt kommt erst später in der Sequenz und mit Ablaufdatum.

Warum sind Abandoned Cart und Abandoned Checkout zwei Flows?

Weil Warenkorb-Abbrecher und Checkout-Abbrecher unterschiedlich weit sind: Der eine braucht Argumente und einen Link in den Warenkorb, der andere Dringlichkeit und den Weg zurück in seinen offenen Checkout. Beide Flows müssen sich ausschließen, damit niemand zwei Rabattstrecken gleichzeitig bekommt.

Wie viel Umsatz bringt ein Abandoned-Cart-Flow?

Richtig aufgebaut kann der Abandoned-Checkout-Flow bis zu 15 % des Gesamtumsatzes eines Shops ausmachen. Er ist in fast jedem Shopify-Account der profitabelste Flow.