Die 7 Klaviyo-Flows, die jeder Shopify-Shop braucht

Ich schaue mir jede Woche fremde Klaviyo-Accounts an. Das Bild ist fast immer gleich: ein Welcome-Flow aus der Klaviyo-Vorlage, ein halber Abandoned Cart, dazu drei Flows im Entwurf, die seit 2024 niemand angefasst hat. Und dann die Frage: „Warum machen wir nur 8 % Umsatz über E-Mail?"

Weil ein Klaviyo-System kein Haufen Flows ist, sondern ein Set, in dem jeder Flow eine Aufgabe hat - und in dem die Flows voneinander wissen. Das sind die sieben, die in jedem Shopify-Account stehen müssen, was jeder davon leisten soll, und woran ich erkenne, ob er es tut.

Vorab: die zwei Fehler, die ich in jedem zweiten Account finde

Bevor es um einzelne Flows geht, zwei Dinge, die ich bei jeder Übernahme als Erstes prüfe. Beide sind unsichtbar, solange niemand hinschaut - und beide kosten entweder Geld oder Rechtssicherheit.

Flows, die Leute ohne Einwilligung anschreiben. Cart-, Checkout- und Browse-Flows werden durch Verhalten ausgelöst - auch durch das Verhalten von Besuchern, die dir nie erlaubt haben, ihnen zu schreiben. Ob ein Account dagegen abgesichert ist, hängt an einer einzigen Filterbedingung. In 5 von 12 Accounts, die ich zuletzt geprüft habe, fehlte sie. Und in zwei weiteren war sie so gebaut, dass sie vermeintlich greift, aber Kontakte durchlässt, die nur im Checkout ein Häkchen gesetzt haben.

Rabatt-Mails an Leute, die längst gekauft haben. Klingt banal, passiert ständig: Der Kunde bestellt an Tag 0, an Tag 2 kommt trotzdem die „10 % nur heute"-Mail. Ursache ist fast immer ein Käufer-Ausschluss, der auf ein Zeitfenster statt auf den Flow-Start schaut. Das kostet Marge, wirkt unprofessionell - und ist einer der häufigsten Gründe, warum Kunden nach dem Kauf auf „Abmelden" klicken.

Mit diesen beiden Prüfpunkten im Kopf: die sieben Flows.

1. Welcome Series - der Flow mit dem meisten Umsatz pro Empfänger

Die Welcome Series ist in den meisten Accounts der Flow mit dem höchsten Umsatz je Empfänger - weil das Interesse nie wieder so hoch ist wie in den Minuten nach der Anmeldung. Trotzdem sehe ich ständig Welcome-Flows mit genau einer Mail: „Hier ist dein Code, viel Spaß."

Was der Flow leisten muss: den Code ausliefern, die Marke in zwei, drei Mails erklären (Warum gibt es euch? Was sagen Kunden? Welche Einwände gibt es - und was ist die Antwort darauf?) und am Ende mit einem klaren Ablaufdatum Druck machen. Vier Mails über eine Woche sind bei uns der Standard. Ein Detail, das mehr bringt als jede Betreffzeile: Der Rabatt liegt beim Klick schon im Checkout, statt dass jemand einen Code kopieren muss.

Der Fehler, den ich am häufigsten sehe: mehrere Welcome-Flows parallel. In 7 von 12 Accounts liefen zwei bis fünf Varianten gleichzeitig, mit überlappenden Trigger-Listen - ein neuer Kontakt bekam zwei Willkommensstrecken auf einmal. Pro Anmeldeliste gehört genau ein Flow.

2. Abandoned Checkout - dein profitabelster Flow

Wer den Checkout startet, ist einen Schritt vom Kauf entfernt. Nirgendwo im Shop ist die Kaufabsicht höher - deshalb ist das der umsatzstärkste Flow im gesamten Setup. Richtig aufgebaut macht er bis zu 15 % des Gesamtumsatzes eines Shops aus.

Zwei Dinge, die ich hier anders mache als die meisten:

Die erste Mail hat keinen Rabatt. Wer kurz nach dem Abbruch sofort 10 % bekommt, lernt: abbrechen lohnt sich. Ein Hinweis auf den Kundenservice („Ist etwas unklar? Antworte einfach auf diese Mail") nimmt Kaufhürden weg - und konvertiert einen großen Teil ohne einen Cent Rabatt. Der Rabatt kommt erst später in der Sequenz, und dann mit Ablaufdatum.

Neukunden und Bestandskunden bekommen nicht dasselbe. Wer schon dreimal bestellt hat, braucht keinen Neukundenrabatt. Der Flow unterscheidet das - und spart damit bei jedem Stammkunden Marge.

Der Button führt direkt zurück in den offenen Checkout, das abgebrochene Produkt steht mit Bild und Preis in der Mail. Wenn der Flow stattdessen auf die Startseite verlinkt, ist das ein sicheres Zeichen für eine Vorlage, die nie angefasst wurde. Warum Warenkorb und Checkout dabei zwei getrennte Flows sein müssen, habe ich hier ausführlich beschrieben.

3. Abandoned Cart - der Flow davor

Cart und Checkout sind bei mir zwei Flows, nicht einer. Wer etwas in den Warenkorb legt, aber den Checkout nie startet, ist eine andere Person als jemand, der im Bezahlvorgang abbricht: weniger weit, weniger sicher, braucht eine andere Ansprache und einen anderen Link.

Entscheidend ist, dass sich beide Flows ausschließen: Wer in den Checkout geht, wechselt vom Cart-Flow in den Checkout-Flow und bekommt nicht beide Strecken. Ob das in einem Account sauber gelöst ist, sieht man an den Filtern - und an der Abmelderate, wenn nicht.

4. Browse Abandonment - die stille Goldgrube

Dieser Flow spricht Leute an, die ein Produkt angeschaut, aber nichts in den Warenkorb gelegt haben. Wegen der Einwilligungsregel von oben sind das hauptsächlich Bestandskunden und bekannte Kontakte - also genau die Leute, für die du schon einmal Werbebudget ausgegeben hast. Der Flow holt sie zurück in den Shop, ohne einen weiteren Euro Ads.

Zwei Regeln: kein Rabatt (der Ton bleibt beratend - „Hattest du noch ein Auge auf dieses Produkt?" wirkt besser als Verkaufsdruck, und niemand lernt, Produkte anzuschauen, um Rabatte zu bekommen), und eine Versandeinstellung, die die meisten Accounts falsch stehen haben, damit die Mail nicht von der Tageskampagne unterdrückt wird. Wer bis zu 150 Produkte hat, kann hier mit redaktionellen Produkttexten statt Shop-Beschreibungen noch deutlich mehr rausholen - das ist ein eigener Beitrag.

5. Post-Purchase - aus Erstkäufern Stammkunden machen

Die meisten Shops geben viel Geld für Neukunden aus und schicken danach eine Standard-Versandbestätigung. Der Moment direkt nach dem Kauf ist aber der wertvollste in der ganzen Customer Journey - und der Post-Purchase-Flow entscheidet, ob jemand einmal kauft oder Kunde bleibt.

Der Flow hat bei uns sechs Stufen, und der Unterschied liegt nicht im Rabatt: Danke sagen und die Entscheidung bestätigen, Vorfreude aufbauen, die Anwendung erklären (vor und nach der Zustellung - wer sein Produkt richtig nutzt, sieht Ergebnisse, und nur wer Ergebnisse sieht, kauft wieder), ein Cross-Sell, der zum Erstkauf passt statt „das könnte dir auch gefallen", eine Nachbestell-Erinnerung zum richtigen Zeitpunkt und die Bitte um eine Bewertung.

Zwei Fehler, die ich in mehreren Accounts als Abmeldetreiber gefunden habe: die Gründungsstory direkt nach dem Kauf (wer gerade bestellt hat, will wissen, wann das Paket kommt - nicht, wie die Gründer sich kennengelernt haben) und ein Trigger, der auf die Bestellung statt auf die Zustellung schaut - dann kommt die „So wendest du es an"-Mail, bevor das Paket da ist.

6. Winback - bevor der Kunde ganz weg ist

Der Winback holt Kunden zurück, die länger nicht gekauft haben. Die entscheidende Frage ist: Was heißt „länger"? Die Antwort steht nicht in Klaviyo, sondern in deinen Bestelldaten. Ein Kaffeeröster mit 4-Wochen-Zyklus hat nach 60 Tagen ein Problem, ein Möbelshop nach 60 Tagen noch lange nicht. Das Zeitfenster kommt aus dem Kaufzyklus - wer es aus einer Vorlage übernimmt, schreibt entweder zu früh oder zu spät.

Auch hier: erst ohne Rabatt („Wir vermissen dich", was gibt es Neues), dann mit - und Einmalkäufer brauchen mehr Anstoß als jemand, der schon fünfmal bestellt hat.

7. Sunset - Inaktive sauber verabschieden

Der unbeliebteste Flow, weil er Kontakte kostet. Und der wichtigste für deine Zustellbarkeit: Gmail, Microsoft und GMX bewerten deine Domain nach dem Engagement aller Empfänger. Wer monatelang an Leute sendet, die nie öffnen, zieht die Reputation für alle anderen runter - und wundert sich, warum die Kampagne bei Gmail plötzlich im Spam landet. Was mit Inaktiven vor dem Sunset passieren sollte - ausschließen, reaktivieren, dann erst verabschieden - steht in diesem Beitrag.

Drei Mails, kein Rabatt, mit einer letzten Chance zum Bleiben. Wer danach nichts geöffnet hat, wird aus dem Versand genommen. Der Fehler, der hier fast überall passiert: Das Segment „inaktiv" erwischt auch Profile, die schlicht nie eine Mail bekommen haben - alte Importe, Käufer ohne Einwilligung. Die werden dann verabschiedet, bevor sie je begrüßt wurden.

Wie die Flows zusammenspielen

Das Set funktioniert, weil sich die Pre-Purchase-Flows gegenseitig ausschließen: Ein Profil läuft immer nur in dem Flow mit der höchsten Kaufabsicht. Wer im Checkout war, bekommt keinen Cart-Flow; wer im Warenkorb war, keinen Browse-Flow. Dazu wissen Kampagnen, wer gerade in einer Rabattstrecke steckt - damit derselbe Kontakt nicht am selben Tag den Newsletter und die „Letzte Chance"-Mail bekommt.

Genau dieses Zusammenspiel ist der Unterschied zwischen sieben Flows und einem System. Und genau das fehlt in fast jedem Account, den ich übernehme: Die Flows existieren, aber jeder für sich.

In welcher Reihenfolge du baust

Wenn du bei null anfängst: erst die Welcome Series (dein Pop-up sammelt schon Kontakte, die sollten sofort eine Strecke bekommen), dann Abandoned Checkout als schnellsten Umsatzhebel, dann Cart und Browse mit ihren Ausschlüssen, dann Post-Purchase - der braucht die meiste Copy, bringt aber den Stammkunden-Effekt. Winback und Sunset zuletzt, wenn du Bestelldaten für die Zeitfenster hast.

Sieben Flows, einmal sauber gebaut, laufen rund um die Uhr. Sie sind der Grund, warum ein Shop 25 bis 35 % seines Umsatzes über E-Mail macht - während ein anderer mit derselben Liste bei 8 % bleibt. Und ob dein Setup zur ersten oder zur zweiten Sorte gehört, sieht man in zehn Minuten im Account - oder du beantwortest 14 Fragen und bekommst deinen Setup-Score mit den drei Hebeln, die bei dir als Nächstes dran sind.

Häufige Fragen dazu

Welche Flows sollte ein Shopify-Shop in Klaviyo zuerst aufsetzen?

Zuerst die Welcome Series, weil das Pop-up schon Kontakte sammelt. Dann den Abandoned Checkout als schnellsten Umsatzhebel, danach Abandoned Cart und Browse Abandonment mit ihren gegenseitigen Ausschlüssen, dann Post-Purchase. Winback und Sunset zuletzt, sobald genug Bestelldaten für die Zeitfenster vorliegen.

Wie viel Umsatz bringen Klaviyo-Flows?

Mit einem vollständigen Set von sieben Flows machen Shopify-Shops erfahrungsgemäß 25 bis 35 % ihres Umsatzes über E-Mail. Der Abandoned Checkout allein kann bis zu 15 % des Gesamtumsatzes ausmachen. Shops ohne System liegen meist bei 5 bis 8 %.

Reicht die Klaviyo-Vorlage für den Abandoned Cart?

Nein. Die Vorlage behandelt Warenkorb- und Checkout-Abbrecher gleich, enthält den Rabatt schon in der ersten Mail, unterscheidet nicht zwischen Neu- und Bestandskunden und hat keinen Filter, der nur Kontakte mit Einwilligung anschreibt.