Halb so viele Mails, ein Drittel mehr Kampagnen-Umsatz.
Ein Shopify-Shop für Kreativ-Hobbyprodukte hatte bei der Übernahme schon 44 % E‑Mail‑Anteil - ein reifer Account mit Flows seit 2020 und Kampagnen an die volle Liste. Die Frage war nicht, wie E‑Mail größer wird, sondern wie es besser wird. Antwort nach 20 Monaten: 46 % weniger Kampagnen-Mails, 35 % mehr Kampagnen-Umsatz, 2,5-facher Umsatz je zugestellter Mail.
- Branche
- Kreativ-Hobbyprodukte, D2C-Marke
- Shop-System
- Shopify
- E-Mail-Plattform
- Klaviyo im Einsatz seit 2020, bei Übernahme 44 % E-Mail-Anteil
- Zusammenarbeit
- seit Januar 2025 Übernahme, Testreihen, Neuaufbau der Flow-Landschaft, laufende Betreuung
- Vergleichszeiträume
- Vorher = Januar - Dezember 2024 Jahr 1 = Januar - Dezember 2025 · Jahr 2 = Januar - August 2026 (acht Monate, laufend)
- Datenbasis
- Klaviyo und DataX Stand 15. September 2026, alle Werte relativ zum Vorher-Zeitraum
Ein Account, der schon gut war, ist nicht größer geworden - sondern präziser.
Vergleich: Vorher = Januar - Dezember 2024 gegen Jahr 1 = Januar - Dezember 2025 und Jahr 2 = Januar - August 2026. Jahr 2 hat acht Monate; wo es mit einem vollen Jahr verglichen wird, sind es Monatsdurchschnitte oder derselbe Zeitraum Januar - August. Alle Werte relativ, Vorher = 100.
44 % E‑Mail‑Anteil - und trotzdem die Frage, ob das gut ist.
Die meisten Case Studies beginnen bei einem Account, der nichts kann. Dieser konnte viel: Klaviyo seit 2020, Abandoned-Cart-, Browse- und Winback-Flows seit Jahren, ein Newsletter-Flow nach der Eintragung, Back in Stock, Bewertungen. 44 % des Shop-Umsatzes kamen über E-Mail. Auf dem Papier ein Vorzeige-Account.
Unter der Oberfläche sah es anders aus. Kampagnen an die volle Liste, Monat für Monat - mit 0,11 % Bestellungen je Mail. Flows, die seit 2020 nicht mehr angefasst worden waren. Ein Welcome-Flow mit 2,2 % Bestellrate. Und ein Wachstum, das fast nur aus neuen Kunden kam: 46 % der Bestellungen waren Erstbestellungen. Der Account war groß - aber nicht effizient.
- Volumen statt Relevanz: Kampagnen gingen an die volle Liste. Öffnungsrate 35 %, Klickrate 1,4 %, Abmelderate 0,25 % - unauffällig, aber jede Mail an einen Uninteressierten kostete Reputation.
- Flows von 2020 und 2022: Die drei größten Flows (Abandoned Cart 1 und 2, Browse Abandonment) waren zwei bis fünf Jahre alt und ungetestet - zusammen 73 % des Flow-Umsatzes.
- Keine Tests: Kein A/B-Test, keine Kohorten, keine Frage, welche Variante besser ist. Alles lief, weil es immer lief.
- Ads-getriebener Zufluss: Ein großer Zufluss an Neuanmeldungen, überwiegend aus bezahlten Quellen - ohne zu wissen, welche Quelle später kauft.
Januar 2025 bis heute: erst testen, dann neu bauen, dann steuern.
Alle Daten aus den Erstellungs- und Archivierungsdaten der 81 Flows im Klaviyo-Account und den Kohorten in DataX.
Alte Aktions-Flows aus 2024 (Lagerräumung, Geburtstag, Black Week, Welcome-Serie) am 18. März archiviert, Bereinigungsflow für Profile ohne Einwilligung live (24. März).
Fünf Test-Flows in drei Wochen: eine Rabattstaffel und vier FOMO-Varianten (mit und ohne 15 % Rabatt, mit Starterbox). Die FOMO-Varianten bis 11. Juli 2025 wieder archiviert - die Rabattstaffel blieb. Dazu am 23. April der erste Sale nach VIP-Muster (Muttertag 2025).
Zwei Post-Purchase-Strecken (Education gegen Offer), jeweils mit und ohne parallele Kampagnen - vier Kundenkohorten in DataX, 60 Tage beobachtet. Ergebnis in Sektion 07.
Der Exit-Intent-Flow mit Rabattstaffel geht als fester Flow live: 8 % Bestellrate je Mail im Jahr 1, gegenüber 2,2 % beim alten Newsletter-Flow nach Eintragung.
An einem Tag 16 Flows als neue Versionen angelegt - Cart- und Browse-Flows nach Warenkorbwert, Post-Purchase in zwei Strecken, Winback, Back in Stock, Newsletter, Sunset, Umfrage, Videokurs. Die alten Flows am 8. September archiviert.
Cart- und Browse-Flows in Varianten mit Attribution über ein externes Tracking-Tool - um Klaviyos Attribution gegen eine zweite Quelle zu prüfen.
Eintragung vorab über sechs Wege (Pop-up, Meta-Lead-Formular, Meta organisch, Google, Influencer, QR-Code im Paket), jede Quelle als eigene Kohorte in DataX - erstmals messbar, welche Quelle kauft. Ergebnis in Sektion 05.
VIP-Zugang für Eingetragene, wieder nach Lead-Quelle getrennt. Dazu Active-on-Site-Flow und ein Exit-Intent mit Gratis-Produkt.
Mystery-Rabatt im Exit-Intent (Mai), sechs Standard-Flows für Wunschliste, Preissenkung und Lagerbestand (Mai), Präferenz- und Abmelde-Flows (Juni, August), Geburtstags-Flow (September).
46 % weniger Kampagnen-Mails - Öffnungs- und Klickrate gestiegen, Abmelderate gesunken.
Kampagnen, E-Mail-Kanal. Raten je zugestellter Mail (Bounce-Rate je Empfänger).
| Kennzahl | Vorher Januar - Dezember 2024 | Jahr 1 Januar - Dezember 2025 | Jahr 2 Januar - August 2026 |
|---|---|---|---|
| Sendungen je Monat (Index, Vorher = 100) | 100 | 88 | 54 |
| Öffnungsrate | 35,3 % | 34,8 % | 41,5 % |
| Klickrate | 1,43 % | 1,47 % | 2,34 % |
| Bounce-Rate | 0,35 % | 0,38 % | 0,39 % |
| Spam-Rate | 0,007 % | 0,004 % | 0,003 % |
| Abmelderate | 0,25 % | 0,19 % | 0,18 % |
Das ist das Gegenteil dessen, was in den anderen Case Studies passiert: Das Volumen sinkt. Kampagnen gehen seit 2025 nur noch an Segmente mit Engagement-Fenster, die Sunset-Strecke sortiert Inaktive aus, die Bereinigungsflows löschen Profile ohne Einwilligung. Weniger als die Hälfte der Mails - und die, die noch gehen, werden mehr geöffnet, mehr geklickt und seltener abbestellt.
Offen gesagt: Die Liste wächst langsamer. Neuanmeldungen je Monat: Index 100 im Jahr 2024 (ohne einen Import im Februar), 68 im Jahr 2025, 38 im Jahr 2026 - weil weniger bezahlte Leads eingekauft werden. Das ist eine bewusste Entscheidung, aber auch die offene Flanke dieser Case Study, und deshalb Hebel 1 im Ausblick.
Umsatz je Mail um das Zweieinhalbfache - und die Lead-Quelle entscheidet, wer kauft.
Kampagnen, E-Mail-Kanal. Monatsdurchschnitte, Vorher = 100.
| Zeitraum | Kampagnen-Mails je Monat | Kampagnen-Umsatz je Monat | Umsatz je zugestellter Mail | Bestellrate je Mail |
|---|---|---|---|---|
| Vorher (Januar - Dezember 2024) | 100 | 100 | 100 | 0,11 % |
| Jahr 1 (Januar - Dezember 2025) | 88 | 119 | 136 | 0,15 % |
| Jahr 2 (Januar - August 2026) | 54 | 135 | 249 | 0,26 % |
Jahr 2 ohne die Sale-Monate November und Dezember - der Kampagnen-Umsatz je Monat wäre über das volle Jahr höher, der Umsatz je Mail ebenfalls.
der Eingetragenen haben im Black Friday 2025 gekauft - Umsatz je Käufer Index 170. Bestandskunden, die den Zugang aus der Lieferung kennen.
Käuferquote, Umsatz je Käufer Index 117. Die stärkste bezahlte Quelle.
Käuferquote, Umsatz je Käufer Index 157. Follower, die sich ohne Anzeige eingetragen haben.
Käuferquote, Umsatz je Käufer Index 119, höchster Neukunden-Anteil (13 %).
Käuferquote, Umsatz je Käufer Index 100 - die schwächste Quelle. Halb so viele Käufer wie jede andere Quelle, bei den höchsten Kosten je Lead.
Käuferquote über alle Eintragungen im Black Friday 2025 - mehr als jeder zweite Eingetragene hat im Kauffenster bestellt.
Die Karten sind das Ergebnis des Black Friday 2025 als Closed Shop: Wer kaufen wollte, musste sich vorher eintragen, und jede Eintragungsquelle wurde als eigene Kohorte in DataX angelegt. Zum ersten Mal ließ sich messen, was eine Anmeldung aus welcher Quelle später wert ist. Das Ergebnis hat das Ads-Budget für 2026 verändert: Lead-Formular-Kampagnen liefern viele Anmeldungen, aber halb so viele Käufer - QR-Code und organische Quellen liefern weniger Anmeldungen, aber Käufer, die mehr bestellen.
Alle Flows neu - Bestellrate je Mail gestiegen, Volumen gesunken.
Flows, E-Mail-Kanal. Bestellrate = Bestellungen je zugestellter Mail.
| Zeitraum | Flow-Mails je Monat (Index, Vorher = 100) | Flow-Umsatz je Monat (Index, Vorher = 100) | Bestellrate je Mail |
|---|---|---|---|
| Vorher (Januar - Dezember 2024) | 100 | 100 | 1,17 % |
| Jahr 1 (Januar - Dezember 2025) | 88 | 111 | 1,54 % |
| Jahr 2 (Januar - August 2026) | 66 | 89 | 1,47 % |
Jahr 2 ohne die Sale-Monate November und Dezember. Der Rückgang des Flow-Umsatzes 2026 hängt auch mit dem kleineren Zufluss neuer Abonnenten zusammen (siehe Sektion 04).
Bestellrate je Mail im Jahr 1 (5,5 % im Jahr 2) - der alte Newsletter-Flow nach Eintragung lag bei 2,2 %. Gewinner der Testreihe vom April 2025.
Bestellrate je Mail seit August 2025, alter Flow 8 %. In Jahr 2 der umsatzstärkste Flow des Accounts.
Bestellrate je Mail, je nach Stufe und Variante. Ersetzt die zwei Cart-Flows von 2020 und 2022.
Bestellrate je Mail im Jahr 2 - der alte Winback-Flow von 2020 lag bei 0,2 bis 0,3 %. Fast fünfmal so viel je Mail.
Bestellrate je Mail, Test seit Mai 2026 - läuft parallel zur Rabattstaffel.
Bestellrate je Mail seit August 2025 - der alte Flow von 2020 lag bei 2,2 %. Kleines Volumen, große Wirkung je Mail.
Auch das gehört dazu: Der Flow-Umsatz je Monat liegt 2026 unter dem Vorher-Wert. Die neuen Flows verkaufen je Mail besser, aber es gehen deutlich weniger Flow-Mails raus - weil weniger neue Abonnenten in die Welcome-Strecke kommen und die Cart-Flows enger gefiltert sind. Effizienz ist hier gestiegen, das Volumen nicht. Das ist der Preis der Entscheidung gegen bezahlte Lead-Masse - und der zweite Hebel im Ausblick.
Der Post-Purchase-Test - und ein Shop, der von Bestandskunden lebt.
DataX, Kundenkohorten. Post-Purchase-Test: vier Kohorten, Auslöser = erster Kauf zwischen 5. Juni und 11. Juli 2025, beobachtet 60 Tage ab Kauf.
| Variante | Wiederkaufrate in 60 Tagen | Folgeumsatz je Kunde (Index, schwächste Variante = 100) |
|---|---|---|
| Education, mit parallelen Kampagnen | 21,2 % | 100 |
| Education, ohne Kampagnen | 26,0 % | 131 |
| Offer, ohne Kampagnen | 25,5 % | 141 |
| Offer, mit parallelen Kampagnen | 26,5 % | 155 |
Rund 250 Kunden je Variante - die Richtung ist eindeutig, für statistische Signifikanz auf dem letzten Prozentpunkt ist die Stichprobe zu klein. Deshalb laufen beide Strecken weiter, mit Zuordnung nach Kundengruppe.
Zwei Erkenntnisse aus dem Test: Die Offer-Strecke bringt je Kunde 40 bis 55 % mehr Folgeumsatz als die Education-Strecke. Und Kampagnen parallel zur Post-Purchase-Strecke schaden nur dann, wenn die Strecke selbst schwach ist - bei Education kosteten sie fünf Punkte Wiederkaufrate, bei Offer nichts.
Der größere Befund steht in den Shop-Daten: Der Wiederkauf-Anteil an allen Bestellungen ist von 55 % (Januar - August 2024) über 60 % (Januar - August 2025) auf 77 % (Januar - August 2026) gestiegen. Die Zahl der Erstbestellungen hat sich im selben Vergleich fast halbiert (Index 56), der Shop-Umsatz liegt trotzdem 16 % höher (DataX). Der Shop wird heute von Kunden getragen, die schon einmal gekauft haben - und E-Mail ist der Kanal, der sie zurückholt.
Gleicher Shop, weniger Mails, mehr Umsatz je Mail.
Klaviyo, Metrik Placed Order: Shop-Umsatz und E-Mail-Umsatz aus derselben Quelle. Durchschnittsmonat Vorher (Januar - Dezember 2024) = 100.
Der Anteil bewegt sich seit 2025 zwischen 42 und 63 % - kein Sprung, sondern ein stabil höheres Niveau bei halbiertem Sendevolumen.
Der Shop wächst leicht, E-Mail wächst mit - die Spitzen sind die Sales mit Eintragung vorab: Black Friday 2025, Muttertag im Mai 2026, Geburtstags-Sale im August 2026.
| Zeitraum | Shop-Umsatz je Monat (Index) | E-Mail-Umsatz je Monat (Index) | E-Mail-Anteil | davon Kampagnen | davon Flows |
|---|---|---|---|---|---|
| Vorher (Januar - Dezember 2024) | 100 | 100 | 44 % | 28 % | 16 % |
| Jahr 1 (Januar - Dezember 2025) | 101 | 116 | 51 % | 33 % | 18 % |
| Jahr 2 (Januar - August 2026) | 102 | 119 | 52 % | 38 % | 14 % |
Im Vergleich derselben Monate Januar - August: Shop-Umsatz 100 → 105 → 115, E-Mail-Umsatz 100 → 124 → 128.
Die Kennzahl dieser Case Study ist nicht der E-Mail-Anteil. Der war schon vorher hoch und ist um acht Punkte gestiegen. Die Kennzahl ist, was jede einzelne Mail wert ist: 2,5-mal so viel wie 2024. Ein reifer Account wird nicht durch mehr Volumen besser, sondern durch weniger - an die richtigen Leute, mit getesteten Strecken und mit dem Wissen, welche Anmeldung später kauft.
Die vier Hebel bis August 2027.
Die Black-Friday-Kohorten zeigen, welche Quellen kaufen: QR-Code im Paket, organische Kanäle, Google. Das Ads-Budget für Leads wird auf diese Quellen umgeschichtet - mehr Anmeldungen, ohne die Effizienz zu verlieren.
Die neuen Flows verkaufen besser je Mail, sehen aber weniger Empfänger. Welcome-Mechanik und Cart-Filter werden so nachjustiert, dass der Flow-Umsatz je Monat wieder über das Vorher-Niveau kommt.
Das Testergebnis wird ausgerollt: Offer-Strecke für alle Erstkäufer, Education nur noch für Produktgruppen mit Erklärungsbedarf. Ziel: Wiederkaufrate in 60 Tagen über alle Kohorten auf dem Niveau der besten Variante.
Muttertag, Geburtstag, Black Friday, Lagerräumung: Jede Aktion bekommt Eintragung vorab und Kohorten je Quelle in DataX. Nicht, um Berichte zu schreiben - sondern um das nächste Budget zu steuern.
- Zeiträume: Vorher = Januar - Dezember 2024, Jahr 1 = Januar - Dezember 2025, Jahr 2 = Januar - August 2026 (acht Monate, laufend). Jahr 2 wird über Monatsdurchschnitte oder denselben Zeitraum Januar - August verglichen; Jahr 2 enthält keine Black-Friday-Saison, was den Vergleich konservativ macht.
- Klaviyo: Umsatz je Kanal und Flow über die Metrik Placed Order, attribuiert nach Klaviyo-Standard. Sendungen, Raten und Bestellraten aus den Kampagnen- und Flow-Reports, E-Mail-Kanal. Neuanmeldungen über Subscribed to Email Marketing, bereinigt um einen Listenimport im Februar 2024. Maßnahmen aus den Erstellungs- und Archivierungsdaten der 81 Flows.
- DataX: Bestellungen und Wiederkauf-Anteil aus den Shop-Rohdaten. Post-Purchase-Test über vier gespeicherte Kundenkohorten (Auslöser = erster Kauf 5. Juni - 11. Juli 2025, Folgekäufe 60 Tage). Black Friday 2025 über sechs Kohorten je Eintragungsquelle, Kauffenster 1. November - 9. Dezember 2025.
- Warum keine absoluten Zahlen: Die Umsätze gehören dem Kunden. Alle Werte sind Anteile, Faktoren oder Indexwerte (Vorher = 100). Die Verlaufskurven sind aus den echten Monatswerten gezeichnet, nur die Achsen sind indexiert.
- Stand: 15. September 2026. Daten per Klaviyo- und DataX-Anbindung gezogen, Rechenweg dokumentiert.
Dieselben Werte wie in den Kurven: E-Mail-Anteil, Umsatz-Index, E-Mail-Umsatz-Index je Monat, Januar 2024 bis August 2026. Relativ, ohne Euro-Beträge, ohne Kundenbezug.
Wie viel davon steckt in deinem Account?
In der Potenzialanalyse schaue ich mir deinen Klaviyo-Account an und sage dir, welche drei Hebel bei dir zuerst ziehen - und welche Zahl aus dieser Case Study realistisch ist.
Von 0 auf 54 % E‑Mail‑Anteil am Umsatz.
Aus einem stummen Klaviyo-Account wurde der stärkste Kanal des Shops.
Von 19 auf 32 % E‑Mail‑Anteil in zwölf Monaten - auf einem laufenden Account.
Übernahme statt Neuaufbau: Der Anteil hat sich fast verdoppelt, ohne dass der Shop umgebaut wurde.
Shop mal 4,5, E‑Mail-Umsatz mal 6 - in zwei Jahren.
Der Shop hat sich vervierfacht. E-Mail ist mitgewachsen - und die Liste dabei sauberer geworden.